Från olycksstork till älskat varumärke
VISA BILDTEXT
Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

FÖRETAGEN AV: Gustav Norqvist-Svensson 2016-08-24

Från olycksstork till älskat varumärke

Det började som ett familje­företag i Sundbyberg 1916. Idag har Marabou vuxit till ett av Sveriges mest kända varu­märken.

Artikeln publicerades i utställningskatalogen När storken kom till Sundbyberg år 2016.

Historien om AB Chokladfabriken Marabou börjar den 16 juni 1916 då den norske företags­ledaren Johan Throne Holst grundar en svensk avknoppning till Norges ledande choklad­producent A/S Freia.

Freia hade tillverkat choklad sedan slutet av 1800-talet och tack vare industrialismens framväxt blir det möjligt för dem och andra företag att bedriva till­verkning i stor skala, sänka priserna och göra choklad till en vara som vem som helst kan ha råd med.

En av de norska Freiabutikerna. Bild ur Mondelez Internationals arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Eftersom Johan Throne Holst förstår vikten av reklam och marknads­föring lyckas han på kort tid göra företaget till en nationell institution och få Freias produkter att bli självklara inslag i norska skafferier. När det är dags att expandera utanför Norge riktar Throne Holst blickarna österut.

Freia hade börjat sin tillverkning 1889 i liten skala och vuxit år för år men till Marabou byggs en påkostad fabrik redan från början – ritad av arkitekten Ivar Tengbom, senare internationellt känd för bl.a. Stockholms konserthus och Ivar Kreugers Tändsticks­palats.

När bopålarna ska slås ned i Sverige faller valet på Sundbyberg, en liten köping strax norr om Stockholm. Knappast ett för tiden centralt läge, men inte heller längre bort från huvud­staden än att det går att ta sig dit med spår­vagnen. Namnet Freia visar sig redan vara upptaget i Sverige, så det nya bolaget tar istället sitt namn från Freias logotyp, den afrikanska marabou­storken.

Freia hade börjat sin tillverkning 1889 i liten skala och vuxit år för år men till Marabou byggs en påkostad fabrik redan från början – ritad av arkitekten Ivar Tengbom, senare internationellt känd för bl.a. Stockholms konserthus och Ivar Kreugers Tändsticks­palats.

Läs också: Bönan tog svenskarna med storm

Tidpunkten för Sverigeetableringen hade kunnat vara bättre. Utanför Norden rasar det första världs­kriget och därmed är import­vägarna för både kakao och fabriks­utrustning kraftigt strypta. Dessutom visar sig Marabous förste direktör inte hålla måttet. Den 1 november 1918 tar Johans son Henning Throne-Holst över ledningen för företaget och sen­sommaren 1919 kan choklad­tillverkningen äntligen börja.

Med andra ord tar det dryga tre år innan Marabou kan börja ägna sig åt sin kärn­verksamhet. Och när produktionen väl kommer igång står de inför hård konkurrens från andra mer etablerade tillverkare som alla vill ha sin del av den eftertraktade kakao­importen.

Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.

KONST, KONFEKT OCH KAFFESURROGAT
Under det glada 1920-talet öppnas handels­vägarna upp och marknaden präglas i stort av optimism och fram­tids­tro. Marabous 1920-tal blir till en början dock allt annat än glatt. Likviditets­brist, bransch­strejker och sviktande parti­försäljning gör att man under ytterligare några år blir beroende av Freia för att kunna hålla huvudet över vatten­ytan. Det är först under andra halvan av decenniet som man börjar kunna stå på egna ben.

Börs­kraschen 1929 och den efter­följande oron ute i världen påverkar inte Marabous vigör under 1930-talet. Tvärtom expanderar nu verk­samheten kraftigt och man ökar sin synlighet ute i landet, inte minst inom den fram­växande biograf­näringen.

Fabriken och Marabouparken i Sundbyberg cirka 1935. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Fabriken byggs ut och till­verknings­metoderna effektiviseras. Även sortimentet växer så att det knakar. Det gör dock inte priserna: Henning Throne-Holsts – och därmed också Marabous – in­officiella motto är att varje pris som kan sänkas är för högt.

Med Freia som förlaga utmärker sig Marabou som en progressiv arbets­plats där det läggs stor vikt vid konst och estetiskt till­talande miljöer såväl som vid socialt ansvars­tagande gentemot de anställda och deras anhöriga. Satsningar på personalens väl­befinnande ses inte främst som kostnader – utan som investeringar. Bland dessa satsningar utmärker sig bl.a. de årliga sommar­kolonierna för de anställdas barn – och förstås den vackra Marabou­parken, anlagd 1937-1955, som rekreations­område för personalen.

När andra världs­kriget bryter ut hösten 1939 stryps återigen handels­vägarna. På detta följer ransoneringar på både socker och kakao. Ett steg i att bredda verksamheten sker 1941 genom förvärvet av Skånska Frukt-vin & Likör­fabriken i Bjuv. Företaget får namnet Findus (efter FruktINDUStri).

Läs också: Släpp örnen fri

Genom denna del­verksamhet blir Marabou inte bara en svensk pionjär inom området djup­frysta livsmedel – vars för­säljning ökar explosions­artat under efter­krigs­tiden – utan även en full­fjädrad livs­medels­koncern. Genom Findus och med hjälp av satsningar på hus­hålls­artiklar som bak­pulver och kaffe­surrogatet Mabou lyckas man hålla sig flytande ekonomiskt under krigs­åren, trots umbäranden med rå­varub­rister och ransoneringar.

Mabou kaffesurrogat satsar Marabou på under de sparsamma krigsåren. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

NY LOGOTYP, NY FABRIK – OCH NYA ÄGARE
Under efter­krigs­tiden hämtar Marabou främst inspiration från den engelsk­språkiga världen och många av de produkter vi idag ser som självklara inslag i Marabous sortiment lanseras decennierna efter krigs­slutet. I allmänhet brukar ju termen rekordåren användas för svensk ekonomi under denna period.

Läs också: En världskändis på tallriken

Det är nu Marabou drar ifrån konkurrensen och skaffar sig sin definitiva sär­ställning bland Sveriges choklad­tillverkare. Branschen i stort har det dock lite kärvt p.g.a. stigande rå­varu­priser och den höga varu­skatten på choklad. 1962 säljs Findus vidare till Nestlé, men Marabous roll som livs­medels­koncern fortsätter alltjämt med förvärv av bl.a. Estrella och Göteborgs Kex.

I slutet av 1960-talet sker den för konsumenterna mest påtagliga förändringen i Marabous historia. Varu­märket förnyas, marabou­storken flyger sin kos och den gamla skriv­stils­logotypen ersätts av dagens stil­rena dito. Logo­typen utvecklas av den engelska design­byrån AID under ledning av James Pilditch. I projektgruppen ingår även greve Sigvard Bernadotte. Den nya logotypen fasas in över en två­års­period fr.o.m. 1969 och har därefter inte genom­gått några stora förändringar.

Tidningsannons för Marabou Schweizernöt. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Vid ungefär samma tid­punkt står det klart att produktions­kapaciteten måste utökas och att fabriks­lokalerna i Sund­by­berg inte kan byggas ut mer. Valet faller istället på ett område längs järn­vägen i Upplands Väsby norr om Stockholm. 1976 invigs den nya fabriken av ingen mindre än Prins Bertil. Samma år drar sig Henning Throne-Holst tillbaka efter en 58 år lång karriär inom företaget.

Med den nya produktions­enheten igång gör Marabou några av sina mest lönsamma år under 1980-talet. I sann Marabou-anda flyger man hela sin talrika säljkår på konferens­resa till Disney World i Florida. Det är med andra ord en synnerligen väl­mående koncern som 1989 får erbjudande om samgående med tidigare moder­bolaget A/S Freia – ett erbjudande som accepteras.

Läs också: Glass i stora lass

1990 förvärvar A/S Freia samtliga aktier i AB Marabou – med andra ord är cirkeln sluten och det tidigare dotter­bolaget är nu ”hemma” igen. Denna konstellation varar dock bara i ett par år. Redan 1993 för­värvas nämligen hela Freia Marabou av den multi­nationella Kraft General Foods-koncernen, seder­mera Kraft Foods, vars segment för ”snacking”-produkter 2012 bildade företaget Mondelēz International.

Marabou har allt­sedan uppköpet på 1990-talet fungerat som ett av koncernens varu­märken i produkt­kategorin choklad, i sällskap med bl.a. Milka, Cadbury, Toblerone och Freia. Socker­konfektyren med produkter som Toy, Figaro, Fox och Nickel är därmed inte längre en del av Marabous verksamhet.

Utöver sin bi­behållna sär­ställning på den svenska choklad­marknaden är Marabou idag även närvarande i Finland, Danmark och Tyskland. Norge är, föga förvånande, ute­slutande Freias spelplan. Den gamla fabriken i Sundbyberg är idag såld och till stora delar omvandlad till kontors­lokaler, och all svensk till­verkning av Marabous produkter sker numera i Upplands Väsby där Mondelēz International också har sitt svenska huvud­kontor.

Förpackningar med Ergo kakao – Marabous äldsta produkt – och Marabou bakpulver. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

KAKAOPULVER, PRALINHITS OCH CRUMB-PROCESSER – EN ÖVERSIKT ÖVER MARABOUS PRODUKTUTVECKLING
När Marabou sen­sommaren 1919 kommer igång med choklad­tillverkningen har fabriken i Sundbyberg stått väntande i nästan tre år. Den allra första pris­listan visar upp 30 artiklar, fördelade på kakao­pulver, kok­choklad samt några olika sorters choklad­kakor och chokladkonfekt.

Vilken var då Marabous allra första produkt? Sannolikt var det kakao­pulvret (som fr.o.m. 1925 säljs under namnet Ergo) av den enkla anledningen att produkten även användes som råvara i chokladen och därmed färdig­ställdes först.

Marabous sortiment om hundra praliner såldes i lösvikt. Här fyller fröken Carlsson i Marabou butiken på Stureplan en ask. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

SORTIMENTET MÅNGDUBBLAS
Kakao och choklad hade varit mycket sällsynta varor under första världs­kriget och efter­frågan var det därmed ingen brist på när till­verkningen nu startade. Under de första åren drar Marabou nytta av den produkt­utveckling som under flera decennier varit i full gång hos Freia i Norge.

Läs också: Den bubblande Gula änkan

Sortimentet kopieras till en början ganska rakt av från moder­bolaget och inom ett år kan de erbjuda över hundra artiklar till de svenska konsumenterna. Därtill får fabriken i Sundbyberg hela tiden uppslag och idéer från sälj­personalen om nya produkter, vilket rimmar illa med den mest lönsamma sortens fabriks­tillverkning, dvs. löpande­bands­tillverkning av en och samma produkt i stor skala. Men i det snabbt ökande sortimentet ser åtminstone en blivande klassiker dagens ljus under 1920-talet: choklad­kakan Schweizer­nöt.

Det växande sortimentet är bara en föraning om vad som komma skall. 1930-talet blir ett strålande årtionde för Marabou med ett sortiment som växer så det knakar. Klassiker från denna period är bl.a. choklad­biten Co-Co, tuggummit Toy och choklad­kakan Start (fr.o.m. 1963 känd som Frukt & mandel).

Tre generationer: Henning, Johan och Johan Throne-Holst. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Fabriken och Marabouparken i Sundbyberg cirka 1935. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

En lika lakonisk som klassisk slogan. Namnet Toy blev synonymt med tuggummi, år 1956. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Åkerlund & Rausing utvecklade den funktionalistiska Aladdin-asken 1939. Bild ur Mondelez Internationals arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Ellipsen på Sturegatan i Stockholm var designad av Per-Olov Ultvedt. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Allied Industrial Designers och James Pilditchs nya logotyp för Marabou arbetades fram 1967-69. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

PRALINERNAS “GREATEST HITS”
1939 sker ett första av många strategiska grepp för att begränsa ett sortiment som under det gångna decenniet hade vuxit sig för stort för sitt eget bästa. Sortimentet uppgick nu till hela 500 artiklar, varav flera hundra av dessa var hand­tillverkade praliner avsedda att säljas i lösvikt.

Som ett led i att tunna ut det digra sortimentet presenterade Marabou i maj 1939 produkten som skulle rita om kartan på marknaden: Choklad­kartongen Aladdin, en ”greatest hits” inne­hållande 18 av Marabous mest omtyckta praliner. Den funktionalistiska Aladdin-asken med tillhörande innehåll kom att tillverkas i allt större skala i Sundbyberg medan stora delar av det övriga sortimentet rationaliserades bort.

Under andra världs­kriget gällde det att hålla andan och satsa på stor­säljarna. Under åren 1939-1945 blir 500 artiklar till slut bara 42. Det är i och med detta Marabous sortiment börjar ta den form det har idag.

Under efterkrigstiden t.o.m. mitten av 1960-talet lanseras en stor del av Marabous klassiska produkter: Daim, Japp, M, Twist, Paradis, Dukat, Pigall, Skotte, Non Stop, Never Stop, Noblesse, Fortuna…

KREATIVITET UNDER REKORDÅREN
Under efterkrigstiden t.o.m. mitten av 1960-talet lanseras en stor del av Marabous klassiska produkter: Daim, Japp, M, Twist, Paradis, Dukat, Pigall, Skotte, Non Stop, Never Stop, Noblesse, Fortuna… Man kan lugnt säga att Marabous kreativitet stod i zenit.

Till stor del är detta Marabous legendariske produkt­utvecklings­chef och senare VD Lars Anderfelts förtjänst. Anderfelt hade tidigare arbetat i London och hade utmärkta kontakter med den engelsk­språkiga världen, där bl.a. utbyten med choklad­tillverkare som Mars och Heath resulterade i produkterna Japp respektive Daim.

Läs också: Ett världsföretag tack vare mjölken

Anderfelts största bedrift var dock 1950-talets ny­lansering av Marabou Mjölk­choklad. I Marabous laboratorier hade man ända sedan 1930-talet arbetat med att ta fram ett nytt recept till parad­produkten som dit­tills hade till­verkats efter samma process och recept som norska Freias dito. Det riktiga genom­brottet kom dock först genom ett studie­besök i England 1954, då Anderfelt fick upp ögonen för den s.k. Crumb-processen britterna tillämpade vid fram­ställningen av sin mjölk­choklad.

De mest eleganta damerna på kontoret fick välja ut färgerna på Non-Stop. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Anderfelt tog med sig idén, såväl som några varu­prover, till laboratoriet i Sundbyberg. Crumb-processen skulle visa sig vara helt avgörande för att åstad­komma den unika smak vi idag förknippar med Marabou Mjölk­choklad. Efter två år ansåg man sig ha över­träffat sina brittiska förebilder och det nya receptet kunde tas i bruk 1956.

Till en början gick Marabou dock inte ut med nyheten om att choklad­receptet hade ändrats, man var orolig att det inte skulle falla väl ut hos konsumenterna. Vid ny­lanseringens första etapp förklarade man därför att den nya kakan Marabou Mjölk­choklad bara var tjockare än förut.

Det var inte förrän 1957 – då det stod klart att satsningen gått hem – som man avslöjade att Marabou Mjölk­choklad även hade bytt smak. Eller som de själva uttryckte det blivit ännu godare.

Yvonne Lombard blev artistnamn är nya Marabou Mjölkchoklad lanserades 1957. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

MMM… MARABOU! HUR REKLAMEN GJORDE MARABOU TILL HELA SVERIGES CHOKLAD
Freias herra­välde över Norge hade till stor del säkrats genom de innovativa reklam­kampanjerna med alltifrån modern, elektrisk ljus­reklam på parad­gatan Karl Johan i Oslo till en lika osannolik som briljant medie­exponering från upptäckts­resande Roald Amundsen, som hem­kommen från sin upptäckts­färd i Antarktis 1911 uttalade sig i norska tidningar om hur för­träfflig Freias choklad var som proviant för besättningen. Under 1930-talet var det dags för Marabou att uppnå motsvarande ställning i Sverige.

Om det på 1910-talet låg i tiden för Freia att slå mynt av Sydpols­farare och elektriska ljus­skyltar så var mot­svarande trend på 1930-talet den fram­växande biograf­industrin. 1939 uppgick de svenska bio­besöken till hela 50 miljoner – 2015 års knappt 17 miljoner besökare står sig slätt i jämförelse.

Läs också: Bullens pilsnerkorv

Dessutom var biografen i stort sett det enda forumet i Sverige för reklam i rörlig bild t.o.m. 1980-talet. Marabou gjorde sig inte bara till en av Sveriges flitigaste biograf­annonsörer genom alla tider, de var även närvarande i foajén genom egen försäljning med elegant klädd personal.

Utöver själva chokladen annonserades det flitigt för profil­produkter som Toy, Tenor, Figaro, Domino, Bakpulver och Ergo Cacao.

Biomonter 1930-talet med choklad och andra Marabouprodukter. Foto Anna Carlsons Foto-Atelier, Sundyberg. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

CHOKLADEXPERTER OCH KÄNDISAR
Sälj­argumenten för Marabous choklad har varierat kraftigt över tid. Under de tidiga åren betonas den över­lägsna kvaliteten – att Marabous produkter har hyllats av auktoriteter på området. I en annons ur tidningen Köp­mannen anno 1927 förkunnas att ”fram­stående engelska choklad­experter ger Marabou’s Mjölk­choklad det mest oför­behållsamma erkännande” och att chokladen utmärker sig som den bästa i Europa.

I detalj: Ahlgrens bilar

Under 1940-talet betonades istället mjölk­chokladens näringsvärde och det faktum att konsumenten i varje choklad­kaka fick i sig nyttigheter mot­svarande ett helt glas mjölk. Alltsedan 1950-talet har reklamen allt som oftast ändå handlat om att uppmuntra impuls­köpet, att vi inte ska glömma bort att unna oss något gott mellan varven.

Metoderna för att fånga konsumenternas upp­märksamhet har knappast heller varit konstanta över tid. Under 1950- och 1960-talet knöt man kända ansikten till sina parad­produkter, t.ex. Sven Tumba för O’boy, Alice Babs för Toy och Ulla Sallert för Dukat.

Bäst ihågkomna är nog ändå Yvonne Lombard och Sture Lagerwall, affischnamn för den nya Mjölk­chokladen som lanserades 1956-1957 – och som i samma veva myntade den idag odödliga sloganen ”Mmm… Marabou!” i en lång serie reklamfilmer.

Alice Babs friska leende fick representera tuggummit Toy. Bild ur Mondelez Internationals historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

PRISTÄVLINGAR OCH PRALINDEMOKRATI
Från och med 1960-talet är pris­tävlingen den dominerande aspekten i reklam­kampanjerna. Alltifrån 1960-talets tävlingar med vinster i reda pengar via 1980-talets USA-resor i samarbete med SAS till det Willy Wonka-inspirerade tilltaget ”Drömdagen” den 21 september 2013, då de lyckliga vinnarna fick besöka fabriken i Upplands Väsby för en rundtur och – får man förmoda – för att få sig en rejäl dos choklad.

Läs också: Lösviktsgodiset förändrade den svenska påsken

Bland Marabous mer upp­märksammande – och ban­brytande – reklam­kampanjer finns Black-kampanjen med Tommy Nilsson från 2012.

På tal om banbrytande grepp utmärkte sig Marabou höst-vintern 2009 genom den prisbelönta online­kampanjen ”Rädda julen” där svenska folket genom en omröstning på webben fick avgöra vilken pralin i Aladdin-asken som var minst populär och därför skulle tvingas lämna sortimentet året därpå. Med andra ord var de pionjärer inom en typ av direkt­demokrati som idag är vardagsmat på sociala medier. Eller, som det så ofta kallas, steget före.

Utställningen "När storken kom till Sundbyberg"

Sommaren 2016 öppnade utställningen “När storken kom till Sundbyberg” i Marabou­parken. Det var en exposé över choklad­tillverkaren Marabous 100 år i Sundbyberg med material ur företagets historiska arkiv hos Centrum för Näringslivs­historia. Till katalogen fick Gustav Norqvist-Svensson, arkivarie, skriva texten ovan om Marabous utveckling.