Annonstips för idag – från 1942

Låter argumentet bekant, kära content marketing-kollegor?

Man kan läsa hela artikeln nedan eller i faksimil på ica-historien.se – och roa sig med att ersätta “reklam” eller “annonser” med “content marketing”. (Och samtidigt minnas att tidningsannonser på 40-talet var mycket mer produktförklarande än idag.) Så mycket i resonemanget det går att känna igen! Vad som utmärker bra kommunikation verkar inte ha ändrats de senaste 70 åren – oavsett vad vi kallar det för tillfället.

(Familjedisclaimer:  Folke Beronius var min morfar. Jag letade efter hans namn i arkiven hos oss på Centrum för Näringslivshistoria när jag hittade den här artikeln. Och som jag önskar att han inte dött när jag var 15 år, utan fanns att prata jobb med nu!)

”Folk läser inte annonser”

Av Direktör Folke Beronius, Stockholms-Tidningen
Artikel införd i ICA-Tidningen #1, 1942

Vid diskussion om reklam och annonsering hör man många gånger bland den stora massan fabrikanter, företagare och annonsörer, att ”folk läser inte annonser”. Och det är nog alldeles riktigt. Ty varför skall folk just läsa annonser’? Det är naturligtvis lika lite nödvändigt som att läsa exempelvis en ledare, viktiga utlandstelegram, en spirituell kåsör, familjeartiklarna eller vad som helst av den stora dagliga tidningens omväxlande innehåll – såvida inte det ger mig något nytt eller intressant eller något som är av värde för mig; det måste locka till läsning.

Den uppmärksamme iakttagaren, som gör sig besväret. Att under en längre tid följa några reklamkampanjer, skall snart finna all det faktiskt verkar som om de mest framgångsrika annonsörerna arbeta just med den utgångspunkten, att ”folk läser inte annonser”.

Men det inte bara verkar så. Det är så. Dessa annonsörer veta, att det fordras lång bearbetning för att få allmänheten att reagera. De komma därför igen gång på gång med sina annonser. som de göra intressanta, innehållsrika, nyhetsbetonade, uppfostrande, tjänande. De tröttna inte på att upprepa sina försäljningsargument säsong efter säsong, år efter år.

Erfarenhet och uppnådda resultat ha lärt dessa annonsspalternas segerrika fältherrar att det som till synes talar emot reklam i stället visar sig van, den port. som för ut till de stora marknadernas breda och solbelysta autostrador. Men man måste kunna konsten alt öppna den mäktiga och tunga porten. Många tro att det skall finnas en magisk trollstav eller en mystisk lösen, som fort skall få porten att öppna sig och lägga allt landet för deras fötter. Det finns inte. Men det finns en gyllene nyckel, som ensam förmår porten att svänga på sina gångjärn. Den gyllene nyckeln heter Tjänande, Ihärdighet, Upprepning.

Skall jag nå de verkligt stora resultaten måste jag släppa den falska och farliga övertron på en reklamens magiska trollmakt, som hastigt skall länsa mina lagerhus och fylla mina kassakistor. Det kan inte vara fråga om någon mer eller mindre inspirerad engångsåtgärd eller några sporadiska ansträngningar. Och alls inte är det fråga om magi.

Reklam skall hjälpa till att sälja. Sälja vill jag göra hela tiden jag har min affär. Alltså måste jag göra reklam – på ena eller andra sättet eller på många olika sätt – under hela tiden jag har min affär. Jag måste göra klart för mig från början att allmänhetens intresse för min vara, min affär, mina idéer självfallet är mycket, mycket mindre än mitt eget intresse för min andes skötebarn. Det fordras konsekvent bearbetning, ihärdighet och påminnelse, som inte får urarta till tråkigt tjat utan göras intelligent, uppslagsrikt och fantasifullt. Då kommer allt folket – det folk som kan köpa mina varor – att läsa mina annonser och göra det med intresse. Man kommer att handla i enlighet med de råd och tips jag ger dem som offra tid på att taga del av vad jag har att säga.

Ty lika litet som man hastigt kan skapa några förmögenheter med reklamens hjälp, lika litet kan t.ex. en specerihandlare efter endast några få års arbete i sin affär lämna denna och vara försörjd intill döddagar. Han kan det emellertid som regel mycket väl efter ett intensivt, välplanerat och förståndigt arbete under en längre följd av år. Detta är också lösenordet för de stora framgångarna inom reklamen: intensitet, ihärdighet, god planering, sunt förstånd.

Och ihärdigheten blir rikligen belönad. Ty den ställning på marknaden eller i staden som den konsekvent genomförda och systematiskt bedrivna reklamen hjälper till att skapa åt en produkt eller ett företag är i sanning stark. Det visar sig kanske allra tydligast när efterföljarna går till storms. Då drar den framsynte, som förstod bättre än de som sade att ”folk läser inte annonser”, sin stora förtjänst av det levande kapital som de gångna årens kontinuerliga reklam arbetat ihop åt honom. Och det är ett kapital, som inte eld eller rost kan fördärva. Kapitalet heter: folks bevågenhet, marknads-erkännande, good-will, ja, kanske ledareställning.

*

Folk läser alltså annonser, om man tillräckligt ofta håller sig framme och gör det på ett något så när lockande sätt. Kan man i sina annonser vara särskilt intressant, medryckande och underhållande skall det även visa sig att folk läser annonser med begärlighet.

Men naturligtvis finns det också annonser som folk inte läser, som de helt enkelt inte gitter läsa.

Vad är det för annonser som folk inte läser? Det är i första hand de för korta annonserna. Med för korta annonser menas då de annonser, där den eftersträvade kortheten köpts på bekostnad av det intressanta, det värdefulla, det upplysande, det tjänande. Kortheten har blivit självändamål och därmed inte fått någon positiv uppgift att fylla utan kostar enbart pengar. Och detta kan väl knappast vara författarnas avsikt.

Det finns givetvis ingen som helst anledning för mig och andra, som dels ha mycket att göra och dels äro intresserade av det som är roligt och trevligt, att öda tid på hela rader av intetsägande meddelanden av ungefär följande innehåll:

VIKTUALIS & Co.
Välsorterad speceriaffär
REKOMMENDERAS
Varugatan 18. Tel. 1818, Varustad

Det tar tid att läsa det där i alla dess bekanta men enformiga varianter. Och redan som pojke, när man började komma i kontakt med familjens ortstidning, med programblad och kalendrar, upptäckte man att av den sortens lektyr är det inte mycket att hämta. Man blev snart van att redan på långt håll känna igen uppställning och utformning – och började spara tid.

Om det ändå någon gång hade stått ”Rekommenderas av stadens övriga specerihandlare” eller ”Rekommenderas av den snåla fru Bergström på Storgatan”. Då hade ju annonsen lämnat en värdefull upplysning och lett tankarna till bättre kundtjänst eller låga priser. Annonsen hade givit något.

Just det – den värdefulla upplysningstjänsten – är den springande punkten och det som gör mina meddelanden till allmänheten till reklam; när de upprepas tillräckligt ofta. Ty ett meddelande är ingen reklam. Det är fortfarande ett meddelande. Förmår jag därtill göra dessa systematiskt återkommande meddelanden tillspetsade. underhållande och intressanta, blir resultatet så gott som alltid god reklam.

*

Det är det egendomliga med reklam att den tycks vara full av motsatser. Det heter att ”reklam är att göra det de andra inte gör” – alltså att vara originell. Det heter också med kanske ännu större rätt att ”reklam är upprepning”, d. v. s. motsatsen till att vara originell och jaga efter nyheter.

På samma sätt ha vi nyss sett att man inte får vara tråkig, stereotyp och intetsägande. Man skall vara bl. a. tillspetsad, underhållande och intressant. Men man får inte vara alltför tillspetsad och inte heller så underhållande, att intresset för varan kommer helt i bakgrunden. Vart det kan leda – åtminstone i anekdoternas värld – när alltför vitsiga och avancerade hjärnor släppas helt lösa, visar den lilla nätta men något makabra amerikahistorien om begravningsbyrån som absolut ville bryta av mot kollegerna och omgivningen och därför annonserade: ”Varför gå omkring halvdöd, när Ni kan få en snygg begravning hos oss för bara 85 dollars.”

*

Vad är god reklam? Ur kommersiell synpunkt är det reklam som säljer, som skapar good-will och prestige. Det är reklam, där försäljningsargumenten framläggas klart, enkelt, redigt och koncist. Det är reklam, som är idébetonad och fantasifull. där man förstår att avvinna varan nya argument, samtidigt som man har modet att trumma samma goda argument kampanj efter kampanj.

Det är inte lätt att framställa sådan reklam. Man skall vara underhållande och intressant men får inte vara tillgjord och teatralisk. Fantasi behövs, och idéer äro nödvändiga, men krystade utflykter på områden som ej höra logiskt ihop med varan och dess användningsområden äro avgjort av ondo. Man skall akta sig för det alltför högröstade och för allt som är krångligt. Man måste bruka sitt sunda förnuft och den intuitiva känsla för det som gör sig, vilken varje god reklamman måste äga, han må vara professionell eller endast då och då syssla med reklamproblem vid sidan av sitt ordinarie försäljnings- eller organisationsarbete.

Alla besitta inte denna reklaminstinkt, denna känslighet för det som slår, detta sinne för logisk enkelhet, denna säljarbetonade, tjänande livsinställning. Det är helt enkelt så, att inte alla äro reklammän, liksom inte många äro säljare i detta ords kvalificerade betydelse. Alla kunna inte heller t.ex. konsten att skriva recept eller konsten att bygga ett bra gengasaggregat.

Erfarenheten tycks gång på gång visa att det enkla, det klara och koncisa slår det invecklade och tillkrånglade. De teoretiska spekulationerna och långa skrivbordsutredningarna, som äro av stort värde inom vissa gränser, komma till korta mot de friska initiativen, mot viljan att tjäna, att sälja.

*

Vid ett föredrag i radio i höstas om Konsten att uppträda som talare (ungefär så var titeln på föredraget) ställde professor Erik Wellander upp följande grundregel: ”Först skall man ha något att säja. Säj det. Säj inte mer.” Denna enkla och klara regel passar också utmärkt in på Konsten att uppträda som reklamman. Det bara fattas ett I. Ty reklamens gyllene grundregel kan med fördel formuleras så här: ”Först skall man ha något att sälja. Sälj det. Sälj inte mer.”

Det gäller att göra klart för sig – precis som talaren inför sitt auditorium – vad det egentligen är som man vill ha sagt och vad det egentligen är som man vill förmå sin publik till.

Det målet skall jag hålla i sikte, och mina argument och synpunkter skall jag servera enkelt och lättfattligt utan långsökta jämförelser och tidsödande utflykter till främmande områden. Naturligtvis skall jag försöka skriva ”med en glimt i ögonvrån” och jag får absolut inte vara tråkig, men jag bör allt akta mig för enkla vitsar och billig finurlighet eller en ansträngd, påklistrad hurtlustighet, som bara får folk att rycka på axlarna. Det kan ju nämligen hända, att min prospektive kund och vän i det ögonblick han får syn på annonsen i tidningen inte alls är i samma goda humör som jag själv tror mig vara, när jag skriver den. Kanske han fått vidbränd gröt till frukost eller råkat bita av en plomb i överkäken. Den lugna, sakliga argumenteringen tar nog bättre just då. Taskspelarkonster, billiga, ”smarta” reklamknep och frivolter på de bekanta humoristiska bakgårdarna kunna där säkerligen inte hjälpa att sälja. När jag säljer vill jag ju få den andra parten i transaktionen att ge ut pengar. Visserligen får han valuta för dem, men likafullt är det en allvarlig sak.