HMS16: Historiens nytta för modeindustrin

Från History Marketing Summit 2016, ett samtal mellan Gianluca Pastore, Global Communication Director på Benetton Group och Margareta van den Bosch, chefsdesigner på H&M i 20 år om hur modeindustrin kan dra nytta av historien. Samtalet leddes av modehistorikern Ingrid Giertz-Mårtenson .

Gianluca Pastore kallade Benetton Group för ett av de ”mest historiserade företagen” i världen. Samtidigt sa han att history marketing är en ny utmaning för alla företag, och så även för dem. Arbetet framöver kommer oavsett form ändå alltid ta utgångspunkt i de tre begrepp som Benettons kunder förklarat att de kopplar till företaget: stickade plagg, färg och reklam.

Företaget har ett arkiv – Archivio Benetton – som startades av systern till grundaren och som idag bevara företagets femtioåriga modehistoria samtidigt som det är en plats där historien berättas och används som inspiration för framtiden. I arkivet finns bland annat företagets reklamarkiv som innehåller en mängd revolutionerande kampanjer skapade av  erkände fotografen Olivero Toscano som tog upp sociala frågor som media inte ville prata om som till exempel användandet av kondomer i det katolska Italien.

För Benetton är historien livsviktig för företaget då det definierar varumärket samtidigt som det skapar ett känslomässigt band och en känsla hos kunden att företaget tillhör dem. Idag ingår Bennetton i International Council of Archives (ICA), Associazione Nazionale Archivistica Italiana (ANAI) och Europeana Fashion.

Lästips: Så här arbetar Benetton med sitt företagsarkiv och företagsmuseum

Margareta van den Bosch berättade att H&M har hanterat sin historia på ett annat sätt; det var inte förrän 2007-2008 som man efter ett förslag från Centrum för Näringslivshistoria (som idag hyser arkivet) började bevara sin historia. Idag menade van den Bosch, så är det tråkigt att man inte började tidigare då det är svårt att få tag i material från de tidigare åren. Genom intervjuer har man dock lyckats få tag i vittnesmål från företagets grundande vilket ger en unik inblick i hur ett företag byggs upp och man jobbar på att samla in fler plagg från bland annat tidigare anställda.

Ett exempel på vad som finns i arkiven är de designer collections som H&M började med 2004 då man tillsammans med Karl Lagerfeld skapade en kollektion. Van den Bosch menar att man gjorde många fel i den första kollektionen men att man genom att intervjua samtliga inblandade från H&M;s sida kunde ta de erfarenheterna med sig in i de följande kollektionerna.  H&M:s arkiv är ett pågående arbete som idag är öppet för anställda och forskare. Det är en viktigt inspirationskälla för företaget.

Lästips: Så här arbetar H&M med sitt företagsarkiv

De två modeföretagen – som är de enda så kallade ”fast fashion” företagen som har företagsarkiv – ser sina märken som internationella samtidigt som deras ursprungsländer påverkar företagskultur och till viss del stil. De ser inte heller att de endast spara på företagets historia utan även människors personliga berättelser.

Om talarna:

GIANLUCA PASTORE, BENETTON GROUP
Global Communication Director på Benetton Group, där han leder arbetet med gruppens nya kommunikationsstrategi, som till stor del bygger på de utförliga Benetton-arkiven utanför Venedig.

MARGARETA VAN DEN BOSCH, H&M
Chefsdesigner på H&M i 20 år – företagets första! – och en av modebranschens mest erfarna beslutsfattare. Idag arbetar hon som kreativ rådgivare åt H&M.

INGRID GIERTZ-MÅRTENSON
Modehistoriken Ingrid Giertz-Mårtenson har lång erfarenhet från såväl fransk haute couture som europeiska modeorganisationer, och som tidigare chef för Svenska Moderådet. Initiativtagare till Centrum för modevetenskap vid Stockholms universitet.

 

 

Margareta van den Bosch (H&M), Gianluca Pastore (Benetton Group) och modehistorikern Ingrid Giertz Mårtenson
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Margareta van den Bosch (H&M), Gianluca Pastore (Benetton Group) och modehistorikern Ingrid Giertz Mårtenson Foto: Linus Sundahl-Djerf

Margareta van den Bosch, H&Ms designchef under 20 år
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Margareta van den Bosch, H&Ms designchef under 20 år Foto: Linus Sundahl-Djerf

Gianluca Pastore, global marknadschef på Benetton Group
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Gianluca Pastore, global marknadschef på Benetton Group Foto: Linus Sundahl-Djerf

Margareta van den Bosch, H&Ms designchef i över 20 år;  Gianluca Pastore, global marknadschef på Benetton Group; och modehistorikern Ingrid Giertz-Mårtenson. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Margareta van den Bosch, H&Ms designchef i över 20 år; Gianluca Pastore, global marknadschef på Benetton Group; och modehistorikern Ingrid Giertz-Mårtenson. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Modehistorikern Ingrid Giertz-Mårtenson. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Modehistorikern Ingrid Giertz-Mårtenson. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Margareta van den Bosch, H&Ms chefsdesigner i 20 år;  Gianluca Pastore, global marknadschef för Benetton Group; och modehistorikern Ingrid Giertz-Mårtenson. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Margareta van den Bosch, H&Ms chefsdesigner i 20 år; Gianluca Pastore, global marknadschef för Benetton Group; och modehistorikern Ingrid Giertz-Mårtenson. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Margareta van den Bosch, H&Ms chefsdesigner i över 20 år.
(Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Margareta van den Bosch, H&Ms chefsdesigner i över 20 år. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Gianluca Pastore, global marknadschef på Benetton Group. 
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Gianluca Pastore, global marknadschef på Benetton Group. Foto: Linus Sundahl-Djerf

Greta Gamba (PR-manager, Benetton Group), Gianluca Pastore (global marketing director, Benetton Group), Margareta van den Bosch (H&M)
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Greta Gamba (PR-manager, Benetton Group), Gianluca Pastore (global marketing director, Benetton Group), Margareta van den Bosch (H&M) Foto: Linus Sundahl-Djerf

Margareta van den Bosch, H&Ms designchef under 20 år, och Gianluca Pastore, global marknadschef för Benetton Group. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Margareta van den Bosch, H&Ms designchef under 20 år, och Gianluca Pastore, global marknadschef för Benetton Group. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Dela med dig av dina tankar