HMS16: Så stärker historien konsumentmärken

Från History Marketing Summit 2016, ett samtal mellan Ted Ryan, Coca-Cola Archives och Per Carleö, Volvo Car Sverige om hur historien stärker deras varumärken. Ledde samtalet gjorde Anders Houltz från Centrum för Näringslivshistoria.

Ted Ryan har arbetat i 30 år på Coca-Cola Archives varav de fyra senaste som chef för arkivet. Arkivet är av största betydelse för att vårda och föda varumärket Coca-Cola. Det handlar om Coca Colas DNA.

Varje dag interagerar arkivpersonalen med marknadsförare och designers för att se till att varumärket är uppdaterat, coolt och relevant. Det ska vara retro, inte nostalgi.

Ryan berättade att marknadsföringsteamet är i arkivet ”hela tiden” och söker inspiration. Något som James Sommerville, Global Head of Design, berättade om i en film. Från det förflutna hämtar man inspiration till dagens reklam. Det handlar inte om att göra samma sak som man gjorde förr, utan fånga samma känsla och utifrån den skapa en historia för samtiden.

Lästips: Så här göra Coca-Cola för att historien ska bli en riktig upplevelse

Per Carleö är marknadsdirektör på Volvo Cars Sverige, och berättade om hur kulturarvet används i företagets marknadsföring. Allt sedan Volvo grundades 1927 har företaget haft fokus på människan, vilket numer återkommer i dagens marknadsföring som ”Designed around you”.

Konsumenterna har tröttnat på reklam, och vill inte ha reklam. Däremot älskar de stories, menade Carleö. Och detta är en trend i samhället. Därför skapar Volvo historier med fokus på människor, bland annat DJ:s och vad de ska göra efter karriären och filmerna med Zlatan. Ursprunget är svenskheten.

Lästips: Så här blickar Volvo bakåt för att bättre kunna se framåt

Samtalet mellan Ted Ryan och Per Carleö handlade bland annat om kontraster, kärnvärden och nostalgi. För Coca-Cola handlar det om att skildra en känsla – vilket är ett bättre ord än nostalgi. På Volvo, som har många fans som tycker om historia, måste man hitta en balans. Den senaste herrgårdsvagnen lanserades till exempel med att visa på hur bilen utvecklats med åren.

Om talarna

TED RYAN, COCA-COLA ARCHIVES
Director for Heritage Communications på The Coca-Cola Company, där han arbetat sedan 1997 och ansvarar för gruppens historiska samlingar. Ted har bl a lett arbetet med att återställa, digitalisera och katalogisera över 25 000 historiska Coca-Cola annonser som donerats till US Library of Congress. Ted bidrar regelbundet till magasinet Coca-Cola Journey, bloggen Coca-Cola Conversations och så klart till Coca-Cola Archives Facebook- och Twitter-sidor.

PER CARLEÖ, VOLVO CARS SVERIGE
Sedan Zlatan Ibrahimovic, Robyn och Avicii med flera medverkat i reklamkampanjskonceptet ”Made by Sweden”har Volvo Car Sveriges siffror skjutit i höjden. För det arbetet vann Per Carleö, marknadsdirektör på Volvo, förra årets Resumépris som Sveriges bästa marknadschef. Per berättar här mer om vad som ligger bakom framgångarna – och hur Volvos långa historia stärker dagens varumärkesbyggande.

Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta, USA); Per Carleö, Volvo Car Sveriges marknadschef; och Anders Houltz, forskningssekreterare, Centrum för Näringslivshistoria. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta, USA); Per Carleö, Volvo Car Sveriges marknadschef; och Anders Houltz, forskningssekreterare, Centrum för Näringslivshistoria. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Per Carleö, Volvo Car Sveriges marknadschef, lyssnar på Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta, USA).
(Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Per Carleö, Volvo Car Sveriges marknadschef, lyssnar på Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta, USA). (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Per Carleö, Volvo Car Sveriges marknadschef, och Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta, USA).  Skymtar till vänster gör Anders Houltz, forskningssekreterare, Centrum för Näringslivshistoria. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Per Carleö, Volvo Car Sveriges marknadschef, och Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta, USA). Skymtar till vänster gör Anders Houltz, forskningssekreterare, Centrum för Näringslivshistoria. (Foto: Linus Sundahl-Djerf)

Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta)
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Ted Ryan, Director of Heritage Communications på Coca-Cola (Atlanta) Foto: Linus Sundahl-Djerf

Per Carleö, marknadschef på Volvo Cars Sverige.
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Per Carleö, marknadschef på Volvo Cars Sverige. Foto: Linus Sundahl-Djerf

Anders Houltz, forskningssekreterare på Centrum för Näringslivshistoria, med Ted Ryan, Director of Heritage Communications, Coca-Cola (Atlanta)
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Anders Houltz, forskningssekreterare på Centrum för Näringslivshistoria, med Ted Ryan, Director of Heritage Communications, Coca-Cola (Atlanta) Foto: Linus Sundahl-Djerf

Ted Ryan (Coca-Cola, Atlanta), Ben Wubs (Erasumus University, Rotterdam), Susanne Vegter (Studio SV, Rotterdam) och, med ryggen mot kameran, Frida Keane (Coca-Cola, Stockholm).
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Ted Ryan (Coca-Cola, Atlanta), Ben Wubs (Erasumus University, Rotterdam), Susanne Vegter (Studio SV, Rotterdam) och, med ryggen mot kameran, Frida Keane (Coca-Cola, Stockholm). Foto: Linus Sundahl-Djerf

Ted Ryan, Coca-Cola Archives, intervjuas av Tobias Svanelid för Vetenskapsradion Historia.

Ted Ryan, Coca-Cola Archives, intervjuas av Tobias Svanelid för Vetenskapsradion Historia.

Dela med dig av dina tankar