HMS16: Mina tankar om historiens framtid

History Marketing Summit 2016 avslutades med ett inlägg om historiens framtid från Viveca Ax:son Johnson, ordförande Nordstjernan.

Viveca Ax:son Johnson är sedan 2007 ordförande i det familjeägda investmentbolaget Nordstjernan, som kontrolleras av Axel och Margaret Ax:son Johnson stiftelserna – och vars ursprung går tillbaka till 1890 då Rederiaktiebolaget Nordstjernan grundades. Här är en utskrift av hennes avslutningsanförande vid History Marketing Summit 2016:

Historien som nytta eller nackdel?

”Då ska jag försöka göra en kort sammanfattning av min syn på historien.

I ”Om historiens nytta och skada för livet” försöker Friedrich Nietzsche beskriva den historiska medvetenhetens för- och nackdelar. När historien, minnet, har tillåtits växa sig alltför stark, blir historien till en börda för livet i det att historien fråntar livet dess egen förmåga till självständiga beslut och handling.

Nietzsche skriver: ”När historien tjänat det förgångna livet på ett sådant sätt att den undergräver fortlevandet och när det historiska sinnet inte längre bevarar utan mumifierar livet, då dör trädet, uppifrån, ned till roten. Och till slut går vanligen roten själv under.”

Företagshistorien kan också bli till en börda. Som att bära hela världen på sina axlar. Historien kan uppsluka en totalt och göra att man förstelnas, liksom guden Atlas. När det förflutna upptar allt för mycket av ens medvetande kan försöken att upprepa tidigare generationers framgångar förvandlas till ett sisyfosarbete. Man når till synes aldrig fram till målet. Allt var bättre förr.

Professor Klas-Göran Karlsson har skapat en typologi av historiebruk och -missbruk, baserat på Nietzsche. Han skriver om vetenskapligt historiebruk, ideologiskt historiebruk, existentiellt historiebruk, moraliskt historiebruk, politiskt/pedagogiskt historiebruk och ekonomiskt/kommersiellt historiebruk. Det är ju den senare som vi håller på med här idag.

Jag vill redan nu säga att vi saknar marknadsförings- och kommunikationsavdelning på Nordstjernan. Vi använder inte vår historia som ett instrument, men jag tycker personligen att historia är intressant och viktigt. Vår historia inte är något vi kan komma ifrån utan måste relatera till.

Jag får till exempel ofta frågan hur det är med Nordstjernans båtar. Trots att det är 20 år sen som den sista båten såldes, när vi avyttrade resterna av Silja Line. Det är lätt att fastna i minnen från fornstora dagar och hämmas av tidigare framgångsrika förfäders stordåd.

bild6

1947 så ser Nordstjernan-koncernen ut så här. Hundratals bolag i till synes vitt skilda affärsområden. Men expansionen hade faktiskt styrts av två grundtankar.

Den första var självhushållningstanken. Min farfars, generalkonsul Axel Ax:son Johnsons, olika företag skulle agera i sammanhängande värdekedjor och förse varandra med varor och tjänster.

Den andra tanken handlade om konkurrenskraft, baserat på teknikförsprång. Generalkonsuln ansåg att företag värda att satsa på har en unik produkt eller en unik produktionsmetod. Och de ska ha förmåga och resurser att utveckla sina produkter och metoder så konkurrenter hålls på avstånd.

Hans koncern vilade på tre ben: oljan, stålet och sjöfarten.

I början av 20-talet hade Nordstjernan världens första motordrivna oceanflotta. Detta försprång ledde till att man kunde dra upp nya rutter: Pacific-linjerna till Nord- och Sydamerika.

Han lanserade det rostfria stålet i Avesta järnverk 1924. Den rostfria visenten var symbol fram till för 15 år sen.

1928 byggde han landets första oljeraffinaderi i Nynäshamn. Olja och bensin hade ju framtiden för sig. Det ledde även till Nynäs bensinstationer, asfaltsproduktion och byggverksamhet.

Jag hade kanske tur när jag 1997 efterträdde min far Bo Ax:son Johnson.

Nordstjernan hade då skakats av en serie kriser under 20 år. Oljekrisen på 70-talet var den utlösande faktorn. Den slog stenhårt mot Nordstjernans alla verksamheter: sjöfarten, verkstäderna, oljan och stålet. Nordstjernan tvingades vid den här tidpunkten att bryta mot den heliga principen om totalt oberoende. Styrelsen började diskutera att börsnotera olika delar av koncernen för att få tillgång till externt riskkapital.

Min far Bo Ax:son Johnson startade en kulturell revolution i början av 80-talet. Nordstjernan omvandlas från ett konglomerat av rörelsedrivande företag i en lång rad branscher till ett investeringsbolag, där helägda verksamheter samsas med poster i börsnoterade bolag. 180 företag såldes på 80-talet. Fem bolag noterades: Avesta, Databolin, NK, Silja Line och Linjebuss.

bild8

1988 tar man det stora klivet och satsar allt på en kärnverksamhet: bygg- och fastighetsbranschen. NCC bildas genom sammanslagning av JCC och ABV.

Därmed läggs grunden för ännu en turbulent period. Nordstjernan dras med i den fastighetskris som utöses 1990. NCC-aktien som vid introduktionen 1988 handlades för 200 kr kunde 1992 köpas för 6 kronor.

1997, när jag tog över, bestod det gamla anrika företagsimperiet av NCC och Linjebuss. Historien hade kunnat utgöra ett stort hinder för mig och Nordstjernan.

Men för min egen del innebar detta en möjlighet att starta om på nytt. Vi valde att blicka framåt och sneglade inte i historiens backspegel, där minnet av allt storslaget lockade. En ny styrelse och ledning stakade ut en ny kurs.  Två personer utan bindningar till vår historia spelade en avgörande roll för var Nordstjernan befinner sig idag. Johan Björkman blev ordförande och Tomas Billing är än idag verkställande direktör.

Sen den tidpunkten har Nordstjernan återigen vuxit till en stor koncern med 15 företag i ett flertal branscher som omsätter 100 miljarder med 60 000 anställda världen över.

bild10

Då kan man fråga sig om företagets historia spelade någon avgörande roll för mig.

Ja. Och nej.

Det mesta av det gamla var borta, men lärdomen från historien som jag tog med mig var att tidigare generationer lyckats övervinna ett stort antal kriser och komma igen. Världskrigen, börskrascherna, varvskriser, oljekriser, finanskriser, fastighets- och byggkrisen, med flera.

Har man då nån nytta av historien i meningen ”hur det egentligen gick till”?

När jag ser tillbaka på de böcker som skrivits om företagens och familjens historia så ser jag att alla böcker, utan undantag, skildrar inte i första hand hur saker och ting egentligen gått till. Alla böcker har skrivits utifrån faktorer som låg i tidsandan då böckerna skrevs. Ofta valdes vinklarna för att inte skada affärsrelationer eller att undvika att beskriva händelser som var känsliga för någon person. Händelser som senare uppfattas som småsaker av eftervärlden, när känslor svalnat eller personer gått bort.

Ett exempel är den biografi över min farfar generalkonsuln som skrevs 1989 av Staffan Högberg. Boken utelämnar helt att min farfar under kriget aktivt verkade för Storbritanniens sak. För sina insatser under kriget blev han CBE, Commander of the British Empire, år 1948.

Om detta förhållande fick jag själv reda på så sent som i år, när MI6:s arkiv öppnades för historiker. Att min farfar hade kodnamnet G hos MI6 och verkade för främmande makt fanns inte heller i vårt arkiv.

En sak är säker. Vi har i varje generation valt att bevara stora delar av historien. Den är i dag samlad i ett före detta kostall på Engelsbergs bruk uppe i Västmanland. Där finns idag 14 000 hyllmeter av räkenskaper, utredningar, årsredovisningar, brev, foton med mera. En guldgruva för den intresserade, där jag har kunnat botanisera, gå till källorna, lära mig vad som inspirerade och drev tidigare generationer, och hur de byggde och utvecklade företagen.

bild11

Är då historien objektivt sett bra för företaget?

Ibland ja, ibland nej.

Hade min farfar arbetat åt den förlorande sidan under kriget så hade det förstås varit oerhört negativt.

Visst kan man försöka styra historieskrivningen, och därmed bilden av företaget. Historiemissbruk kallar professor Lars Göran Karlsson den verksamheten.

Men jag tror att Nordstjernans historia berättas genom den bild som andra skapat sig av företaget genom åren.

”Har ni båtar kvar?” Ränderna går aldrig ur.

Ett gammalt företag med 100 år på nacken omgärdas ofta av en mystik och en aura av oövervinnerlighet. Det bär för många utomstående, som inte deltar i det dagliga slitet, något av en evighetens prägel över sig. Denna kvalitet kan, liksom gamla adelsnamn och kungligheter, i bästa fall öppna många dörrar. I den meningen kan man verkligen ha nytta av sin historia.

Men i praktiken spelar ingen historia roll för företaget, annat än den som står på resultaträkningens sista rad. Är det rött eller svart? Everybody loves a winner.

Och förloraren glöms bort i näringslivet.

Vilket värde har skrivmaskinstillverkaren från Åtvidaberg, Facits, företagshistoria idag?

Tack för mig.”

Om Viveca Ax:son Johnson:

Ordförande sedan 2007 i det familjeägda investmentbolaget Nordstjernan, som kontrolleras av Axel och Margaret Ax:son Johnson stiftelserna – och vars ursprung går tillbaka till 1890 då Rederiaktiebolaget Nordstjernan grundades.

Viveca sommarpratade 2002 och hennes program finns att lyssna på här.

Viveca Ax:son Johnson, styrelseordförande för Nordstiernan, avslutningstalade på History Marketing Summit 2016.
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Viveca Ax:son Johnson, styrelseordförande för Nordstiernan, avslutningstalade på History Marketing Summit 2016. Foto: Linus Sundahl-Djerf

Viveca Ax:son Johnson, styrelseordförande för Nordstiernan, avslutningstalade på History Marketing Summit 2016.
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Viveca Ax:son Johnson, styrelseordförande för Nordstiernan, avslutningstalade på History Marketing Summit 2016. Foto: Linus Sundahl-Djerf

Viveca Ax:son Johnson, styrelseordförande för Nordstiernan, avslutningstalade på History Marketing Summit 2016.
Foto: Linus Sundahl-Djerf

Viveca Ax:son Johnson, styrelseordförande för Nordstiernan, avslutningstalade på History Marketing Summit 2016. Foto: Linus Sundahl-Djerf

Dela med dig av dina tankar