Med historien till dagens kunder

Anders Sjöman, kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria, berättar om hur trenden med ”history marketing”, där företag använder sin egen historia för att stärka sitt varumärke, växer allt mer.  

Texten är en återpublicering från Dagens Opinion. 

Historien visar vem du är. Ingen brukar säga emot den gamla truismen, när vi på Centrum för Näringslivshistoria pratar med företag om historiens värde. Vi tycker att företagens bästa bevisföring för de löften de ger idag finns i vad de åstadkommit förut.  Så vi uppmanar dem att se till att spara sin historia och sedan att använda den. Fortfarande kan vi då få höra att ”här tittar vi inte bakåt, vi siktar mot framtiden!”  ”Man kör inte framåt genom att titta i backspegeln”, är en annan klassiker.

Då är det skönt att kunna peka på hur allt fler företag, världen över, använder kraften i sin egen historia för att stärka varumärket och organisationen. De ser att gårdagens berättelser skapar ny styrka idag, även om utmaningarna nu skiljer sig från de som var förr.

”History marketing” kallar vi det, och trenden växer både i Sverige och utomlands.

Vissa företag låter den ligga till grund för reklamfilmer. Som Budweisers SuperBowl-film ”Born the hard way”, om hur de tyska grundarna och immigranterna Anheuser och Busch träffas i Missouri. Eller ICAs avsnitt ”Lite bättre butik, dag för dag” i ICA-såpan. Eller Ericssons gestaltning av makarna Lars-Magnus och Hilda Ericssons kärleksbrev, som mynnar ut i de 5G-nät som idag väntar.  Eller Martini & Rossis film om sitt ursprung i italienska Piemont.

Andra använder filmer för att påminna om de vägval som tagit företaget dit det är idag, som förberedelse inför framtida beslut. Systembolaget gjorde en film om ursprunget till sin ensamrätt att sälja alkohol och hur den ifrågasatts genom åren.  Försäkringsjätten Alecta berättar i sin film om hur de hjälpt driva trygghetssystemens utveckling framåt, från oantastbar försäkring till ATP-striden och dagens ITP.  Lastbilstillverkaren Scania gjorde en film utan text och röst, bara bild, om sina 125 år.

Se hur Mercedes Benz, Budweiser, Adidas, IKEA, Svenska Dagbladet,
Martini Rossi och Hallmark jobbar med sin historia, i filmer från den
internationella företagsarkivkonferens som vi anordnade i våras.

Men film är bara ett sätt att förmedla sin historia. Företagen som verkligen vill aktivera sin historia väljer ofta andra former – och kombinerar dem gärna. En berättelse, många uttryckssätt:

  • Mercedes Benz i Tyskland har ett öppet fysiskt arkiv, en historisk webbsajt – och så förstås ett av världens mest påkostade företagsmuseum.
  • Levi Strauss har ett löpande nyhetsflöde från sin egen historiker, utöver ett besökscentrum i San Francisco.
  • Electricity Supply Board, Irlands motsvarighet till Vattenfall, berättar sin historia i film, på sajt och med en flyttbar utställning som dyker upp på alla festivaler som halls på Irland. Där bjuder de även in irländare att berätta sina egna ”ESB-stories”.
  • Martini & Rossi, som ingår i globala Bacardi-gruppen, har sitt arkiv – Casa Martini – i Milano där de välkomnar besökare. (Arkivet har för övrigt fått utmärkelsen ”Great Historical Interest” av italienska staten. Hej kulturdepartementet, när ger ni ett företagsarkiv den uppskattningen?)
  • ICA, som fyller 100 år i år, har för alla sina handlare tagit fram en sajt, en film, och fyra historiska magasin, som på olika sätt förklarar hur idén med ”fria handlare i samverkan” utvecklats med tiden.
  • Bankjätten HSBC har ett digitalt arkiv, ett museum – och en augmented reality-app som visar hur fasader såg ut förr när man promenerar runt huvudkontoret i Shanghai.
  • Utöver filmen jag nämnde så har Alecta även gjort en historisk webbsajt, en poddserie och en fysisk utställning i sina lokaler. Alla berättar de historien om trygghetssystemens utveckling, men på olika sätt, utifrån kanalens förutsättningar.
  • Adidas har alla sina skomodeller samlade i ett företagsmuseum; och alla modeller presenteras även på nätet i text, bild och video, ofta med deras varumärkespersoner. (Stan Smith-filmen är bäst: ”I’m a tennis player. A lot of people think I am a shoe.”).
Mercedes Benz Museum i Stuttgart, Tyskland. Bild från Mercedes-Benz Museum.

Mercedes Benz Museum i Stuttgart, Tyskland. Bild från Mercedes-Benz Museum.

Under sitt jubileumsår har ICA gjort tidningar, film och uppdaterat sin historiesajt.

Under sitt jubileumsår har ICA gjort tidningar, film och uppdaterat sin historiesajt.

Adidas historiesajt.

Adidas historiesajt.

Under sitt jubileumsår har Alecta gjort en historiesajt, en film, poddar och en fysisk utställning.

Under sitt jubileumsår har Alecta gjort en historiesajt, en film, poddar och en fysisk utställning.

Entrén till IKEA Museum.

Entrén till IKEA Museum.

ECB:s historietält från festival sommaren 2016.

ECB:s historietält från festival sommaren 2016.

Företagsmuseum blir även de mer förekommande, ofta för företag där den geografiska hemvisten är viktig. Volvo Museum ligger stadigt i Torslanda utanför Göteborg,  IKEA Museum ligger mitt i Älmhult, och Clas Ohlson-museet hittar du självklart i företages hemort Insjön.

Och då har jag inte ens börjat med alla de jubileums- och historieböcker som företag världen över ger ut.

Konferenser hålls på ämnet history marketing nu också. European Business History Association möttes nyligen i Wien för sin årliga träff.  I Chicago hålls Anniversary Marketing Summit i slutet av oktober. Och 3 oktober anordnar vi själva vår andra History Marketing Summit.

Företagen som jobbar med sin historia gör det för både intern och extern kommunikation, för att både stärka medarbetarna och relationen till slutkunden.  I en organisation blir ett aktivt historiearbete ett sätt att ”plocka kulturen ur väggarna” och göra den synlig, nästan hållbar, för alla som jobbar där. Inte minst nyanställda vill snabbt förstå vad det är för ställe de jobbar på. Ge dem en film, en sajt, en bok, en podd, vad som helst, men förklara varför företaget ser ut som det gör.

Ett företags berättelse är sedan unikt för just deras verksamhet, vilket kan vara nyckeln för att vinna slutkunder. Om ditt erbjudande är till förvillelse lik ett annat företags (hej, modebranschens mellansegment) så kan just din historia vara det som får dig att stå ut. Det här gäller lika mycket femtioåriga företag som femåriga. Även om, som vi vet, femåringar inte alltid kommer ihåg så mycket.

 Kom på History Marketing Summit 2017!

Dela med dig av dina tankar