Mycket mer än bara recept
VISA BILDTEXT
Escoffiers stora kokbok – Husmoderns bok (utgiven 1927) innehöll inte bara recept utan mängder med annonser.

UR ARKIVET AV: Per TH Dahl 2023-11-26

Mycket mer än bara recept

En kokbok har recept. Men ska den ha annonser? För hundra år sedan förekom det mer än idag. Författaren insåg detta när han hittade en kokbok från 1927 som bjöd på en tidsresa i både mat och reklam.

Oväntat öppnades ett fönster mot vardagen för 90 år sedan. I köket hos en bekant stod en vit kokbok, Escoffiers stora kokbok – husmoderns bok, utgiven 1927 hos Åhlén & Åkerlund.

Recepten i sig var inte så intressanta, de stod halvvägs mellan 1800-talets stenografi­stil (tag ett tjog ortolans­parvar, ansa dem och anrätta dem med lämpliga grönsaker och fyra buteljer enkel champagne tills de är färdiga) och våra dagars detalj­instruktioner (låt knåda degen åtta minuter på låg hastighet, tillsätt därefter 18 g salt).

Läs också: Kokbok för smekmånaden

Men annonserna! I Sverige innehåller böcker sällan annonser, och i den mån de före­kommer är de oftast för andra böcker från det utgivande förlaget. Annorlunda är det i denna kokbok: de drygt 360 sidorna inne­håller 77 olika annonser.

Kokboken anknyter till tidskriften Husmodern, vilket också präglar annons­floran. De marknads­för varor och tjänster för hemmets behov. Men vad ansåg företag 1927 att ett gott hem behövde?

Först och främst – även om människor ännu inte vet om den börs­krasch som kommer 1929 minns de fortfarande depressionen åren efter första världs­kriget. Hela 26 av annonserna betonar att det erbjudande de innehåller är billigt, sparar hushållets pengar eller till och med ger intäkter (en stick­maskin från Hemsticknings AB Viktoria).

Den elektriska varmvattenberedaren Svea sparar ved och gas, och är billig i inköp, i montering och i drift: ”elda därför ej upp Edra pengar”

Den elektriska varm­vatten­beredaren Svea sparar ved och gas, och är billig i inköp, i montering och i drift ”elda därför ej upp Edra pengar”.

För att ta ett annat exempel, läser man vid Kristine­hamns praktiska skola ”äro avgifterna moderata och levnads­kostnaderna låga”. Och ”det beror på Eder själv om Ni under vintern skall betala det lägre eller det högre priset för Edert behov av friska ägg.” (AB IMU erbjuder ägg­konserverings­medel.) Töjer gränsen gör väl AB Vademecums munvatten, som är ”eder billigaste tandläkare”.

Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.

Det näst mest framträdande draget är betonandet av sundhet, hälsa och hygien. Rumfords bakpulver är ”hälsosamt”. Jamaica­bananer är ”läkande”. Cloettas kakao i form av varm choklad är ”hälso­bringande”. Idozans järn­piller är inte bara billigast, de är också de verksammaste och förhindrar blod­brist.

AB Pharmacias Emulgon ger barnen aptit och Kockums husgeråd är hygieniska. Många bodde i gamla bostads­miljöer, vilket väl förklarar att Krooks petroleum erbjuder insekts­medlet Flit ”oumbärligt mot flugor, kacker­lackor, vägg­ohyra” och att AB Olje­raffinaderiet Ceres annonserar för Fly-tox ”dödar malet, dess ägg, dess larver”.

Läs också: Släpp örnen fri

Frågan är väl om vi skulle köpa Karstens skorpor i förpackningar om 50 ”eftersom för­packningen erbjuder största hygieniska garanti. All hand­beröring undvikes vid tillverkning och emballering.”

”Husmoderns bok” vänder sig uppen­barligen till kvinnor. Så vilken kvinno­bild vill annonsörerna förmedla till sin tänkta läsekrets?

Svaret är solklart: den, i jämförelse med tiden före första världs­kriget, frigjorda kvinnans. Av de 77 annonserna visar två eller möjligen tre ett bakåt­blickande perspektiv, tydligast hos Gummans tvätt­pulver, vars äldre tvätt­madam konstaterar ”de’ ä’ ändå de’ bästa”.

I övrigt är de shinglade och bobbade, bär klock­hattar och rakt skurna kläder, oavsett om de är hem­biträden eller fruar. En kvinna kan tydligen fernissa golv (med AB Hansens linoleumlack) och äta sil­lunch med sin man (med Perlans sill på fatet, men bara han har ett snaps­glas framför sig). Men hon har inte oändligt med pengar, utan behöver kanske färga om sin dräkt för att den ska förbli chic (med färg från Örgryte kemiska).

Läs också: Den söta betan

Till vilken vardag vänder sig annonsörerna? Det är uppenbarligen inte till ett stilla­stående stånds­samhälle. 1927 hade både social­demokrater och högern hunnit sitta i regeringen, det året hade liberalerna makten.

Året efter skulle högern vinna kosack­valet. Urbaniseringens problem gav egnahems­rörelsen; snart skulle stads­delar som Norra Ängby byggas. Att hygien, ljus och luft skulle prägla boendet var viktigt sedan något decennium.

Ett i många hänseenden modernt Sverige, med en tjänste­manna­klass med sociala aspirationer, ännu inte kanaliserad i en stats­bärande arbets­rörelse möter oss i annonserna. Kanske är den bästa bilden av deras läsare den som ges i Birger Sjöbergs Kvartetten som sprängdes, den breda kollektiv­romanen från 1924.

Läs också: Kvinnornas väg in i trädgårds-branschen