Pyramiden som rasade

Succé och ekonomisk framgång i affärer går oftast hand i hand med långvarigt slit och hårt arbete. Men parallellt frodas också drömmen om snabba pengar genom smarta upplägg. Holiday Magic etablerade sig i Sverige under 1970-talets början genom väckelseliknande rekryteringsmöten. ”Rena rama Holiday Magic” blev snart ett begrepp för något riktigt oseriöst.

Etablerade kanaler bjuder ofta motstånd och ondgör sig över ökad konkurrens när nya försäljningsformer introduceras. I modern tid har dock attityden från statsmakternas sida varit att verka för nya distributionsidéer och effektiv konkurrens i konsumenternas intresse. Postorder, självbetjäning, lågprisbutiker och varuhus har alla successivt utvecklat handeln, samtidigt som nyheterna fått försvara sitt existensberättigande. 1963 var således Sveriges Köpmannaförbund på hugget när amerikanska Tupperware lanserade homeparties för försäljning av plastprodukter i Sverige. Flera andra aktörer följde i kölvattnet. Förbundet ansåg sälj metoden otillbörlig och slog larm till självsaneringsorganet Näringslivets opinionsnämnd. I december 1970 uttalade så nämnden att homepartysystemet stred mot internationella handelskammarens regler för marknadsföring. Vid nästan samma tidpunkt lyckades ändå kosmetikaföretaget Holiday Magic dra igång sin raffinerade ”ruffel och båg”-idé. Verksamheten var bara aktiv i Sverige under några få år men genomslaget blev stort. Många enskilda hann nappa på fagra löften om orealistiska förtjänster och förlorade stora belopp utan att få någonting tillbaka.

Holyday magic på svensk marknad

Holiday Magic Corporation grundades i Kalifornien 1964 av William Penn Patrick för försäljning av kosmetika och hemvårdsprodukter. Verksamheten byggdes upp kring ”pyramid selling”, en ny marknadsföringsmetod som växte fram i USA under 1960-talet. Holiday Magic beskrev den som genialisk, unik och enastående. Delägare köpte in sig i ett centralt administrerat marknadsföringsprogram med principen att det lönade sig bättre för en återförsäljare att rekrytera fler säljande ”underhuggare” och bygga på ”pyramiden” nedåt, än att sälja verksamhetens varor. Ett faktum som naturligtvis inte redovisades öppet. Utåt sett handlade det om lönsam försäljning av attraktiva skönhetsmedel genom homeparties. I februari 1970 etablerade Holiday Magic ett försäljningsbolag i Danmark för bearbetning av Sverige, Norge och Danmark.  Parfymeribranschen blev förgrymmad och orolig och ville att Köpmannaförbundet skulle agera. Holiday Magic skötte sina affärer helt från dansk mark utan huvudansvarig juridisk person i Sverige.

För att klara varudistributionen startades dock sedermera Holiday Magic Scandinavia AB som ett renodlat importbolag. Formellt sett hade man inte heller några anställda säljare eller konsumentkontakter här. När saken ställdes på sin spets, skulle det visa sig att alla individer som agerade i Sverige under företagets namn, juridiskt sett var självständiga näringsidkare som agerade under eget ansvar. Själva trodde de att de hade en anställning. Därmed var det också upp till var och en att känna till och hålla koll på svenska lagar och regler för till exempel moms och andra skatter, och göra erforderliga inbetalningar. Det visade sig också att kosmetikaförsäljningen genom homeparties närmast var en bisak samtidigt som produkterna inte heller motsvarade konsumenternas förväntningar och kunde vara direkt svårsålda – långt ifrån de naturprodukter av till exempel gurka och jordgubbar som Holiday Magic ville ge sken av för att undgå lyxskatt. Cucumber Fresch och Strawberry Spring var typiska produktnamn. I efterhand kom det också fram att det var fråga om helt syntetiska produkter utan varje uns av naturlighet.

Pyramiden är erbjudandet och produkten

Holiday Magics egentliga affär byggdes upp kring köp och försäljning av pyramidens positioner. Stora förtjänster utlovades till den som betalade för en plats i verksamheten och det påstods att allt som behövdes var en stark vilja att lyckas. Målmedvetenhet och ”attityden” till det egna jaget och andra människor sas vara nyckeln till framgång. Budskapet förmedlades vid dyra kurstillfällen och suggestiva så kallade informationsmöten, i praktiken rena rekryteringsträffar, med aggressiv försäljning, filmvisning och ”Halleluja-stämning”. Upptända deltagare motiverades till stordåd och skanderade ”Pengar, Pengar, Pengar” högljutt.

Filmen A Formula for Happy Living visade till exempel entusiastiska amerikaner med hög materiell levnadsstandard som förklarades komma från lyckade affärer för Holiday Magics räkning. Filmen följdes upp med frågor i stil med ”Vad skulle ni tycka om att ha en villa vid Medelhavet?”, ”Vad skulle ni tycka om en Rolls Royce?”. Av de starkaste kritikerna kallades det i efterhand för hjärntvätt. Allt var möjligt i Holiday Magics värld där orden ”om”, ”nej”, ”kanske” och ”aldrig” var förbjudna. Lönande avancemang utfästes till den som rekryterade in fler och fler i pyramiden. ”Vi ska inte sälja kosmetika, utan marknadsplanen och vad denna genialiska plan kan göra för oss och våra prospects” sas det från högre ort till den som var inne i Holiday Magic. I verksamhetens interna språkbruk betydde ”att sponsra någon” att rekrytera en ny person (en prospect) som distributör i säljorganisationen. En konsulent längst ner (nybörjare) betalade 250 kr för att komma med och avancerade till organisatör mot en avgift på 800 kr.

Den som ville avancera till master betalade 15 000 kr (i dag motsvarande drygt 106 000 kr), och kunde i sin tur stiga i graderna till general om hen lyckades exceptionellt bra i sin nyrekrytering. I insatsbeloppen låg också obligatorisk betalning för personliga varulager i olika storlek. Ju högre upp i pyramiden ju bredare uppdrag. Konsulenten, på grundnivån sålde bara kosmetika, organisatören på nästa nivå sålde varor och nyrekryterade bland prospects. Den högre mastern sålde, rekryterade och lagerhöll i Köpenhamn och på toppen fanns generalen som sålde, rekryterade, tränade nya, undervisade och var en länk från Sverige till Holiday Magics nordenansvariga ledning i Köpenhamn. Den juridiska konstruktionen var avtalsmässigt sofistikerad. De tuffa avtal som tecknades mellan Holiday Magic och personerna i den svenska pyramiden var mycket omfattande och formulerade i 32 punkter som i stort bara innebar förpliktelser och mycket få rättigheter.

Köpmannaförbundet gjorde en formell anmälan mot Holiday Magic under hösten 1971. Detta ledde även till kritiska granskningar i media. Bild ur Svensk Handels arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Köpmannaförbundet gjorde en formell anmälan mot Holiday Magic under hösten 1971. Detta ledde även till kritiska granskningar i media. Bild ur Svensk Handels arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Den etablerade parfymeribranschen uppskattade inte Holiday Magics intåg i Sverige och ville att Köpmannaförbundet skulle agera. Foto: Gustafsson Foto, Mariestad. Bild ur Svensk Handels arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Den etablerade parfymeribranschen uppskattade inte Holiday Magics intåg i Sverige och ville att Köpmannaförbundet skulle agera. Foto: Gustafsson Foto, Mariestad. Bild ur Svensk Handels arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Svårt att bli rik och lyckad

Holiday Magics homeparty var ett smart arrangerat säljtillfälle – oftast i hemmiljö – där produkterna presenterades för inbjudna konsumenter som förespeglats en unik möjlighet att göra fördelaktiga inköp. Varuprover delades ut och den intima situationen kändes tvingande, i alla fall till något litet köp. Trots att uppdraget till distributörer (säljare) av olika grader var att övertala bekanta att vara ”värdinnor” för hemförsäljning av kosmetika var tillgången på fysiska varor i praktiken relativt knapp. De stora lagervolymer som pyramidens säljare betalade Holiday Magic för fanns aldrig att tillgå i sinnevärlden. Men kosmetikan var ju inte själva grejen. Den enskildes succé skulle komma från rekrytering av nya individer som betalade dyrt för att få vara med. De flesta individer på lägre nivåer i pyramiden tjänade i princip inga pengar alls, möjligen mycket blygsamma summor. Däremot blev de av med ganska stora belopp. Det mesta av det stora penningflödet var rena intäkter för Holiday Magic som själva behöll merparten och raskt förde ut pengarna ur landet. De största intäktskällorna var kurs- och inträdesavgifterna till pyramidens positioner. Beräkningarna i den rättsliga utredningen visade på mycket stora vinster.

Ville man händelsevis gå en kosmetikkurs var den faktiskt kostnadsfri medan de motiverande ”pepp- och sponsringskurserna” på olika nivåer kostade upp till 3 000 kr (i dagens penningvärde nära 19 000 kr). Den inledande kursen pågick i sex dagar och 1970 var avgiften 1 500 kr. Kursverksamheten omfattade diverse motiverande modeller, försäljningspsykologi och avancerad övertalningsteknik med förespeglingar om goda inkomster från rekrytering av ständigt flera distributörer. En del kurser har beskrivits som tuffa, direkt personlighetspåverkande och näst intill nedbrytande.

Ny lagstiftning och en konsumentombudsman

I januari 1971 fick Sverige nya hemförsäljnings- och marknadsföringslagar och det nyinrättade Konsumentombudsmannaämbetet, KO, startade. Nu tyckte sig Köpmannaförbundet ha fått lagstöd för sitt missnöje med Holiday Magics framfart och hörde av sig till den förste KO, Sven Heurgren. När så allt fler individer drogs in i pengakarusellen gick förbundet på hösten vidare med en formell anmälan, med särskild betoning på att kursverksamheten och den anslutna försäljningsverksamheten borde granskas. Först ut med bredare medial kritik mot Holiday Magic var Expressen i september 1971. I mars 1972 publicerade Aftonbladet dräpande skriverier under rubriken ”Miljonbluff i kosmetika”. Upplagan sålde snabbt slut.

Journalisten Lars Svedgård rapporterade att ”tusentals människor i vårt land, bland dem arbetslösa och småföretagare med ekonomiska problem har lockats till Holiday Magic med rundhänta löften om fabulösa förtjänster”. Svedgård använde benämningen ”den halvvärld som är Holiday Magic i Sverige” och redogjorde också för hur han hade blivit överfallen av Holiday Magics högste kända befattningshavare i Sverige. Den negativa pressbevakningen gav en viss dipp i verksamheten. KO såg allvarligt på Holiday Magics metoder och förde saken till Marknadsdomstolen. Sven Heurgren kommenterade bland annat de peppande filmer som använts på möten med orden ”beskrivningarna saknar verklighetsanknytning”.

KO förutspådde också att en fällande dom skulle sanera marknaden. ”Nu startar rättegången som kan betyda slutet för Holiday Magic” skrev Expressen den 12 november 1972. Holiday Magic, med adress i Köpenhamn, hade engagerat den välkände advokaten Henning Sjöström och processen blev mycket livfull. Sjöström gjorde sig tidigt ett namn som stridbart ombud för de skadade barnen i neurosedynmålet mot Astra och kunde ta ut svängarna. Saken utvecklades till något av ett envig mellan Heurgren och Sjöström och fick stort mass medialt genomslag. Det framkom att Sjöström varit involverad med Holiday Magic under ett par års tid och bland annat uppträtt på rekryteringsmöten och genom sin starka personlighet och uppenbara framgång i livet fungerat som dragplåster in i pyramiden. I samband med frågan om det otydliga affärsförhållandet mellan företaget och de engagerade distributörerna hävdade han att ”det kan väl inte vara Holiday Magics skyldighet att upplysa om Sveriges lagar och författningar”.

Heurgren menade att det var många som misslyckats inom Holiday Magic och vänt sig till KO samtidigt som de skämts för sina misslyckanden. En viktig punkt blev vilka inkomster som över huvud taget var möjliga att uppnå med hänsyn till marknadens potential och antalet engagerade distributörer, liksom vilka inkomster distributörerna faktiskt hade haft. Vittnenas utsagor kom att stå emot varandra. I processen framkom att man kunde köpa sig till en högre rang utan att ha uppnått erforderliga sälj volymer vilket stärkte intrycket av att det var de ekonomiska insatserna som var Holiday Magics huvudintresse. KO hävdade i slutpläderingen att Holiday Magic utnyttjar dem som är okunniga om affärer. De värvas för att organisationen ska växa, men vet ingenting om hur de ska förfara. De vet ingenting om momsförordning eller skatter.

Sven Heurgren blev Sveriges förste Konsumentombudsman. Bild ur Svenskt Näringslivs arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Sven Heurgren blev Sveriges förste Konsumentombudsman. Bild ur Svenskt Näringslivs arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Epilog

Marknadsdomstolen gick på KO:s linje och tidigt 1973 kunde Köpmannaförbundets tidning Köpmannen rapportera om beslutet från den 18 januari samma år. Domstolen förenade uttryckliga förbud med ett vite på 2 miljoner kronor. Utfallet kom att få normerande betydelse och sanera försäljningen via homeparties. Holiday Magic fick inte fortsätta att marknadsföra återförsäljarrättigheter och inte heller driva homepartyförsäljning utan att iaktta reglerna i hemförsäljningslagen. Inbjudningar till homeparties måste tydligt tala om att det handlar om sälj träffar och att köptvång inte föreligger. Man måste också tydligt informera om ångerveckan vid hemförsäljning. I domen ingick också förbud mot en rad oseriösa inslag, till exempel utsagor om orealistiska förtjänstmöjligheter i marknadsföring av återförsäljarrättigheter. Efter en kortare tid upphörde Holiday Magics verksamhet i Sverige.

Holiday magic och dess grundare

Holiday Magic startades 1964 i USA av den karismatiske koreaveteranen William Penn Patrick för försäljning av fruktbaserade skönhetsmedel och chansen att bli rik genom betalningar till hans pyramidkonstruktion. Han har bland annat tillskrivits citatet ”Those who condemn wealth are those who have none and see no chance of getting it”. Penn Patrick kom över ett lager skönhetsprodukter hos ett konkursfärdigt företag i San Rafael, Kalifornien och gjorde det till utgångpunkt för sitt formidabelt framgångsrika Holiday Magic. Organisationen blev snabbt världsomspännande i såväl Norden, England, Italien, Australien som i Sydafrika. Snart kom även Schweiz, Frankrike, Spanien och Japan med. Emellertid drog Penn Patricks tvivelaktiga affärsbygge och politiska ambitioner tidigt blickarna till sig. Bland annat kom han i konflikt med Kaliforniens guvernör, sedermera presidenten Ronald Reagan. 1967 skrev han boken Happiness and Success Through Principle och drog igång det lönsamma utbildningsföretaget, Intitute for Leadership Dynamics. Holiday Magics verksamhet avslutades 1974. Penn Patrick hade året innan omkommit när hans illegalt importerade militära jaktplan exploderat i luften under oklara omständigheter. Flera juridiska instanser i USA och Sverige hade då hunnit sätta käppar i hjulen för fortsatta affärer. De rättsliga utfallen på bägge sidor om Atlanten fick betydelsefulla prejudicerande effekter.

Dela med dig av dina tankar