Livsmedelshistoriskt seminarium: 1. Maten vi ätit
VISA BILDTEXT
Foto: Magnus Laupa.

FÖRETAGEN AV: Bodil Hasselgren 2017-04-06

Livsmedelshistoriskt seminarium: 1. Maten vi ätit

Den 21 februari höll vi det första i vår serie av livsmedelshistoriska seminarier, med anledning av ICAs 100-års jubileum. Temat var “maten vi handlat”. En arkivarie, en provkökslegend, en forskare och en krögare gav tillsammans en bild av svenska matvanor, inköp och konsumentinflytande under seklet som gått.

Seminariet inleddes med en djupdykning i ICAs historia genom företagets arkiv. Anna Zeuthen, arkivarie på Centrum för Näringslivshistoria, började sin presentation vid 1910-talet där husmodern hade en stor mängd av olika butiker att handla ifrån som specerihandeln, torget, fruktboden och slakteriet. I dessa butiker fanns endast ett smalt sortiment av basvaror. ICAs historia menar Zeuthen är den om en storstadslevande medelklass där hemmafrun stod för hushållets inköp.

Anna Zeuthen, Centrum för Näringslivshistoria

Anna Zeuthen från Centrum för Näringslivshistoria berättar om ICA:s historia genom deras arkiv. Foto: Magnus Laupa.

När Hakon Swenson grundar Hakonbolaget AB 1917 pågår andra världskriget och det råder ransonering i Sverige. Främst är det mjölken som det dras in på och medborgarna delas in i tre klasser efter ålder som avgjorde hur mycket mjölk man fick tilldelat sig. Potatis var även det ransonerad och ersattes med rovor och kålrot. År 1918 slutar kriget och i ICAs butiker kan man nu hitta läsk och kaffe samt frukt och kryddor från sydligare länder.

1920-talet var i mångt och mycket en fortsättning på 10-talet där livsmedelsindustrin försökte återhämta sig efter kriget. Det är ett fortsatt smalt bassortiment hos specerihandlaren som härskar under 1930-talet. Nu inträffar dock en vitaminhysteri där frukt och grönt – som fortfarande endast kan köpas i specifika butiker – blir populärt. Ett helt nytt sortiment av hel-och halvfabrikat i konserver växer sig också allt större. Hos ICA finns Hakons färdiga mat, konserver med lapskojs, biffstek med mera.

Andra världskriget innebär ännu en ransonering, dock inte på mjölk. Nu är det kaffe som svenskarna saknar och en stor mängd kaffesurrogat, av till exempel växten cikoria ser dagens ljus. ICA lansera sin egen ersättning: ICAfé. Olika alternativ till husmanskosten blir populärt, och i ICA tidningen kunde man bland annat hitta recept på vegetarisk korvkaka. Även kryddor ransonerade varpå man började framställa kemiska substitut. År 1945 lanserar ICA djupfrysta bär under märket SOL-ICA. Nu kunde köpmännen köpa din köldboxar i stora kylhusanläggningar till vilka de tog emot kundernas beställningar.

På 1950-talet slår självbetjäningen igenom. Frysvarorna blir allt vanligare samtidigt som det sker en explosionsartad ökning av olika typer av förpackningar. Kokböcker som “Gott av djupfryst” och “Lätt med konserver” blir populära då husmodern under den här tiden blir yrkesarbetande och har inte längre tid för långkok.

På 1960-talet är auberginen samt blek och bladsellerin nyheter i grönsaksdisken. Nu ska maten vara än mer snabblagad; minutvisp, pulvermos och snabbris slår igenom. De färdiglagade TV-rätterna är på modet samtidigt som svenskarna äter allt mindre sill och mellanölet lanseras.

Mango, granatäpple, papaya och avokado dyker upp för första gången i Sverige under 1970-talet. Vi tar allt mer inspiration från andra länder; hamburgare och pizza blir allt vanligare. Samtidigt gör husmanskosten comeback. “Praktiskt butiksarbete” tidningen som Ica ger ut till handlare under den här tiden.

Lätt och light blir mycket populärt under 1980-talet och det nya franska köket gör intåg på såväl restauranger som i butikerna. Det är nu som färska kryddor, passa, broccoli och lösviktsgodiset gör entré. Krav och ekologiskt slår igenom under 1990-talet samtidigt som det italienska köket ersätter det franska som mest populärt. Ciabatta, tomat och ruccola blir storsäljare.

På 2000-talet ser vi allt mer av det gluten- och laktosfria som tillsammans med det vegetariska, veganska och närproducerade blir allt mer uppskattat. Qourn lanseras till exempel som “en köttig nyhet”.

Birgitta Rasmusson, bakboksförfattare och provkökslegendar

Birgitta Rasmusson berättade om sin verksamma liv i ICA:s provkök där hon bland annat gjorde boken “Mat – en faktabok om matvarorna i din butik”. Foto: Magnus Laupa.

Nästa talare var Birgitta Rasmusson, legendarisk bakboksförfattare och före detta föreståndare för ICA provkök. Rasmusson koppling till ICA började med boken 7 sorters kakor som gavs ut för första gången 1945. Det kunde inte har skett under en bättre tid eftersom ransoneringen togs bort efter andra världskriget. Boken skrevs genom ett en tävling i Ica-kuriren där läsarna fick skicka in sina favoritrecept. Av de 8000 (!) bidragen valdes 350 stycken ut.  Sju sorters kakor blev starten för ICA-bokförlag och är fortfarande idag en av de största storsäljarna som idag har sålts i närmare 400 exemplar. Mer än recept berättar den även historien om det svenska kafferepets-historia. Rasmusson tror att anledningen till framgången är mängden av recept, det charmigt rödrutiga omslaget som alltid sett likadant ut samt att priset aldrig har satts till högre än 200 kronor.

Rasmussons tog sen steget in i ICA-kuriren där hon blev testredaktör under den legendariska chefredaktören Maja-Lisa Furusjö som kom att bli en mentor under hela hennes liv. Som testredaktör utvecklade Rasmusson samarbetet med myndigheter och institutioner. Alla produkter skulle testa enligt alla normer.

Under början av 1980-talet startades ICAs provkök runt om i landet. Det var nu som microvågsungarna slog igenom på riktigt och Rasmusson fick i uppdrag att lära svenska folket att laga mat med dem. Detta gjordes genom kokböcker och shower mässor med mikrovågsugnen i centrum men dessvärre menar Rasmusson att folket inte förstod. Micron var ju så snabb – gick det verkligen att laga mat så fort? Idag är den mer en värma och tina upp apparat.

Ramusson såg sig själv som en självständig journalist med objektivitet och neutralitet som ledord i sitt arbete på ICA-kuriren och på ICA-provkök. Alla varor oavsett om de var gjorda av Ica eller någon konkurrent testades lika hårt. Provköket var en egen ekonomisk enhet i förlaget och man skulle helst gå med vinst. Man gav till exempel aldrig rabatter till ICA-handlarna och värvade läsare från konkurrerande bolag.

Det var ett väldigt utvecklande och intressant tid för Rasmusson som menar att ICA- provkök var ovanligt framsynt i sitt arbete. Man tog bland annat fram boken “Mat – en faktabok om varorna i din butik” som gavs ut till anställda i alla ICA-butikerna. Samtidigt gjordes en annonsserier mot kunderna med lite skämtsamma budskap som; “När bytte du olja senast?”, “Ris utan pekpinnar” och “Mat som på Napoleons tid:”

Provköket hade stark kontakt med forskar-Sverige och man hade en stark vilja att utbilda kunderna. Genom receptskrivning, näringsberäkning och märkning av livsmedel. Det här uppskattades inte alls av livsmedelsmärket som när Ica insåg att det var de som ägde hyllkantsetiketten så beslöt man att sätta märkningen där. “Den gröna pricken” som visade att produkten innehöll mindre fett och mera fibrer kom senare att utvecklas till nyckelhålet.

Rasmusson berättade även om hur ICA började tillverka egna varumärken som man lät en panel på 500 personer provsmaka. Med nya produkter kom även nya tillagningsmetoder – “Bra i pannan” och “Ätkvalité” blev nya rubriker.

2000-talet var en sorglig period då efterfrågan på billiga produkter ersatte kvalitén. År 2005 lades provköket ner. Dock menade Rasmusson att det idag börjar rätta till sig igen. Konsumenterna börjar allt mer att ta kontrollen över maten – man ställer större krav på hur, var och när man köper. Och “De är beredda att betala för det också!” avslutade Birgitta Rasmusson sitt anförande.

Rikard Tellström, etnolog och måltidsforskare

Rikard Tellström förklarar hur vi använder mat och dryck för att kommunicera och skapa värderingar. Foto: Magnus Laupa.

Under rubriken “Den besynnerliga svenska matkulturen – forskningens försök till svar” inledde etnologen och måltidsforskaren Rikard Tellström sin presentation med att beskriva forskningen kring mat och dryck som snedfördelad. Från nutrition går forskning tvärsöver livsmedel, maträtter och måltider ner till matkulturen. Inom nutrition – näringslära – är smak överhuvudtaget inte intressant. Livsmedel ger endast näring. Men mat och dryck är så pass mycket mer än det menar Tellström. Genom de berättar vi vad vi tycker och det finns ingen mat utan kultur. Vi kommunicerar och förstärker värderingar med de på samma sätt som vi använder språk och gester.

I konsumentundersökningar har man sett att folk har en uppfattning – eller drömmer om att 25 procent av det de produkter de köper är ekologiska. I verkligheten är det bara 10 procent. Produkter är relationsbärare och folk skiljs åt först med maten.

Tellström menar att de stora förändringarna de senaste 100 åren inom mat och dryck har skett på grund av teknik och politik. Under 1900-talet blev svenskarna “färskmatsätare” när utvecklingen av snabbare transporter från andra länder blev vanligare samtidigt som snabbköpen gjorde intåg. Olika jordbrukssubventioner gjorde att många småbruk försvann samtidigt som EU-medlemskapet med särskilda råvarusystem förändrat den svenska livsmedelsindustrin.

Från 1950 till 2000 har svenskarna gått från att lägga pengar på mat till att istället investera i bostäder. Vi har även sett sjunkande livsmedelspriser – de är aldrig så låga som nu – och stigande realinkomster.

Varför pratas det så mycket om mat idag? Vi har gått från att under 70 och 80-talen sett det so vulgärt att vilja ha mer och billigare mat till att idag inte tycka de. Facebook och andra sociala media har förändrat hela vår inställning till mat menar Tellström. Från 1930-talet har antal publicerade kokböcker ökat gradvis – ett bra tecken på att intresset för mat och dryck har ökat generellt. Vi lägger allt mer pengar på köksinredning. Mat kan ses som en regulator för att tiderna är dåliga – eller bra.

Tellström identifierade tre svenska ät-ideal: 

  • Nummer 1: Rationalitet 
    Innebär att vi konsumerar mat på ett helt nytt sätt. Vi har öppen planlösning hemma och vi delar med oss av våra måltider genom sociala media.
  • Nummer 2: Maten som min egen identitet.
    Maten är i dag ett statement. Olika matkulturer och preferenser emot varandra. På konferenser idag har vi kostavvikelser på 25 procent. Samtidigt menar Tellström att samtidens matmode alltid kommer ur ett djupare ideal. Det är ett slags postmodernt ätande då vi under 1980-talet fick ett nytt förhållningssätt till maten. Nu är det jaget som står i centrum; min kropp ska må bra. Matkulturen är dock alltid kommersiella trots alla moderna ideologiska dieter.
  • Nummer 3: Vi äter hela tiden.
    Vid år 2000 kom mellanmålet tillbaka.

Malin Söderström, kock och matprofil

Malin Söderström slog ett slag för de sociala aspekterna av måltiden – samvaron – som något vi alla borde värna om. Foto: Magnus Laupa.

Den avslutande talaren var Malin Söderström, kock och matprofil som kallade sin presentation för maten vi handlat, maten vi handlar.

Söderström berättade att hon ofta såg sig själv som en medveten konsument som engagerade sig i sin hemmabutik så att de till exempel hade uppdaterat sitt sortiment. Hon brukade göra extremt noggranna handlar listor med kolumner efter var varorna stod i butiken. Hon erkände även att hon som många andra gömmer de “fula produkterna” under annat i kundvagnen.

Som aktiv i restaurangbranschen under lång tid kunde Söderström avslöja att det är genom att kika in i en restaurangs torrförråd som man får reda på dess kvalité.

När Söderström som första kvinnliga medlem i kocklandslaget skulle göra en efterrätt med smultron så valde hon att importera de från Malaga. Det ansågs lyxigt och exotiskt. Idag är idéerna helt annorlunda och “respect for resource” är ledord för många kockar och i fler atävlingar.

Idag finns det även extremt många val att göra när det kommer till mat. De finns en mängd dieter och ett stort antal märkningar att hålla reda på. Söderström menar att det är svårt som krögare att göra det “rätta” valet. Det finns dock ett nätverk för de restauranger som försöker hushålla med naturresurser och som klassas som hållbara. Gästerna har också förändrats; de är idag vetgirig och vill göra gröna val.

Samtidigt har restaurangköken också förändrats. Fler nya maskiner dyker upp i allt snabbare takt. Dock menar Söderström att de inte håller lika länge som de gamla.

Söderström ser även en utveckling där bland annat krydd- och mejerihyllorna växer allt mer – samtidigt som standardkryddorna försvinner. Som barn fick hon smaka färsk vitlök som något exotiskt, idag är det snarare så att barn diskuterar hur den perfekta mangon ska smaka. Att ge barn och unga en möjlighet att smaka basmat är minst lika viktigt som den “fina” maten. På så sätt kan man ge de ett större smakbibliotek och fler smakminnen.

Mat är i slutändan till för att ätas i form av en måltid och Söderström avslutade sin presentation med att slå ett slag för de sociala aspekterna av måltiden – samvaron – som något vi alla borde värna om.