Mrs Chengs - med smak av Asien
VISA BILDTEXT
Johnny och Hanna Cheng sålde in produkterna till butiker genom att demonstrera hur de kunde användas i matlagningen. Foto: privat.

FÖRETAGEN AV: Hanna Dunér 2017-10-09

Mrs Chengs – med smak av Asien

Flygkapten Johnny Cheng lärde svenskarna att äta kinesiska vårrullar och hälla soja i kött­bullarna på 60-talet. Tillsammans med sina döttrar Anne och Helen byggde han upp det familje­företag som skulle komma att bli Mrs Chengs.

Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 3 2017.

Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!

Mycket har hänt sedan den kinesiska sojan gjorde sitt intåg på livsmedelsbutikernas hyllor i början av 60-talet. På den tiden var det endast Kikkomans japanska som hade hittat dit. Idag trängs varu­märken som Mrs Chengs, Blue Dragon och Santa Maria med kedjornas lågpris­varianter.

Asiatiska smaker, precis som resmål, har blivit en stadigt växande favorit i de svenska hushållen. För det kan vi tacka pionjären och mat­älskaren Johnny Cheng, som kan sägas tog det kinesiska köket till Sverige. Företaget, som han byggde från grunden, omsatte 45 miljoner kronor, bara i grossist­ledet, när hans döttrar sålde det 2004, kan inte beskrivas som annat än en framgångs­saga.

Läs också: Färdig gazpacho? Nej tack!

Det är i Södertälje som berättelsen om Mrs Chengs börjar. När Johnny Cheng och hans fru Hanna kom till Sverige 1950 för att hälsa på vänner till Hanna, som var foster­dotter till en svensk missionär, verksam i Kina. Paret var på väg till Kanada, men blev av olika anledningar kvar i Sverige. Dottern Anne var då nio månader gammal.

Från att ha varit kapten i det kinesiska flyg­vapnet, fick Johnny Cheng i Sverige sadla om och visade på stor talang som idérik entreprenör. Med hjälp från svenska vänner, registrerade han 1953 sitt eget bolag för att under de första tio åren importera broderi­konst och kinesiska antikviteter.

Mrs Chengs själv – Hanna Cheng. Fosterdotter till en svensk missionär. Familjen flyttade till Sverige från Kina 1950. Foto: privat.

Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.

VÅRRULLAR BLEV STARTEN
Johnny Cheng hade också ett stort mat­intresse, och asiatisk mat hade ännu inte fått fäste i Sverige. Den första Kina­restaurangen att öppna i Stockholm var Hong Kong, som öppnade 1963. Johnny Cheng såg en möjlighet och lät sig inspireras av Kinas kulinariska fram­gångar i grannlandet Danmark, där inte minst friterade vårrullar hade blivit mäkta populära.

– Det var fler kineser som hade flyttat till Danmark, så där låg man före Sverige när det gällde asiatisk mat. Vårrullar är en rätt som är lätt att ta till sig och lätt att äta och väldigt gott så pappa förstod att det passade de skandinaviska smak­lökarna, säger Anne Cheng Ehrnfelt.

Läs också: Berns var först med kinesisk mat

Vårrullar blev Johnny Chengs entrébiljett till den svenska restaurang­marknaden. De tillverkades i Södertälje för att levereras färska till gatu­kök runt om i Stockholm, och restauranger som Cassi på Östermalm och Gyllne Ratten i Mälar­höjden, som alla hade fritöser till sina pommes frites.

– Ofta var det restauranger som var innovativa och betraktades som lite ”inne” på den tiden som ville ha vårrullar. Men pommes frites var ganska ovanligt, så det var inte så många restauranger som hade fritös, säger Helen Cheng Solin.

Av praktiska skäl började vår­rullarna så småningom levereras frysta, och med enklare distribution kunde de börja säljas även till daglig­varu­handeln.

Tack vare Johnny Cheng blev kinesiska smaker vardagsmat för många svenskar. Foto: privat.

.. OCH SOJAN BLEV FLAGGSKEPPET
Svenskarna vara ovana vid internationell mat och exotiska smaker. Även om vårrullarna var populära bland gästerna så gick inför­säljningen trögt på restaurangerna. Idén att börja importera soja och konserver till daglig­varuhandeln väcktes genom goda relationer med inköpare, genom vilka Johnny Cheng lärde sig vad som efter­frågades av kunderna.

− Pappa insåg då att import av kinesiska livsmedel till handeln skulle vara mer lönsamt än att tillverka vårrullar. Men han jobbade aldrig efter någon affärs­plan, utan utvecklade sina idéer vartefter behoven uppstod, säger Anne Cheng Ehrnfelt.

Läs också: Grädde – en klassisk svensk produkt

Med steget in i daglig­varuhandeln började ett nytt kapitel i familjen Chengs och Che-Be Tradings affärshistoria. Import av livsmedel från Kina var något nytt, och på 60-talet inte helt enkelt. Tack vare språket, kontakterna och Johnny Chengs öppna sätt lyckades han ändå bra, och Che-Be Trading betraktades av de kinesiska leverantörerna som ett pionjär­företag.

− Det var viktigt för pappa att öppna affärerna med Kina, trots att han var rädd för att åka tillbaka som före detta strids­pilot i Chiang Kai Sheks regering. Men det gick bra, tack vare hans charmerande sätt och sociala kompetens. Han ville gynna Kina i sina affärer, och kineser är väldigt pragmatiska, säger Helen Cheng Solin.

Johnny Cheng, som var både kreativ och innovativ, fick kineserna att börja odla champinjoner, tomater, bönor och sparris som skulle säljas under kinesiska varumärken i Sverige. Betydligt billigare än att importera från Italien och USA. Bambu­skott och vatten­kastanjer var självklara i sortimentet, och inte minst sojan, som var själva stommen. Till skillnad från den japanska ”doppsojan”, var hans Mushroom Soy ämnad för mat­lagning. Johnny Cheng sålde in den som smak­sättare till kött­bullar och brunsås, och demonstrerade i butik tillsammans med sin fru Hanna.

Containervis med soja såldes till butiker och till Kina­krogarna som växte upp över hela landet. Under 70-talet kom båt­flyktingar från Vietnam, och immigranter från Hongkong, som många gav sig in i restaurang­branschen.

Mässa Expo Östersund 1966. Statsrådet Eruc Holmqvist, Gunnar Sandberg från Sveriges Livsmedelshandlares förbund och utställningsarrangör Harry Tenshult.

FÖRE SIN TID
Johnny Cheng var inte bara en pionjär som handels­man. Han skulle även visa sig vara en banbrytare inom pr. Orädd och fast beslutsam tog han sin soja till KF:s och Icas prov­kök för att få kockarna att använda den i de recept som publicerades i medlems­tidningarna.

Han kontaktade mat­skribenter som legendaren Pernilla Thunberger på Dagens Nyheter och Agneta Lampe på Femina för att även få dem att skriva om sojans för­träfflighet. Tricket var att tipsa om hur den kunde användas i svensk mat­lagning som smak­sättare i såser, grytor och marinader.

– Pappa hade alltid legat före sin tid, även med pr. Folk visste inte vad de skulle använda sojan till, så han var ju tvungen att utbilda både journalister och konsumenter, säger Helen Cheng Solin.

Försäljningen gick strålande med ett växande sortiment och ett enträget arbete med att sprida kunskap och inspiration om asiatiska smaker. 1984 tog systrarna Anne och Helen över efter önskan från Johnny Cheng om att få trappa ned. Överlåtelsen skedde naturligt då båda döttrarna hade varit engagerade i familje­företaget sedan 70-talet.

Med Mrs Chengs skulle det vara enkelt att laga mat, och alla ingredienser skulle gå att hitta i den vanliga livsmedelsbutiken.

VARUMÄRKET MRS CHENGS
Konsumenternas intresse för asiatisk mat bara växte, och i takt med det såg andra importörer sin chans att ta en del av kakan. För att stå sig i den växande konkurrensen, där det blev allt svårare för konsumenterna att skilja på produkterna, behövde Che be Trading ta en tydligare position. Lösningen blev att samla alla produkter under ett och samma varumärke. Lanseringen av Mrs Chengs skedde 1989.

Förutom ett samlat varumärke handlade den nya strategin om att ta fram fler produkter som skulle passa in i det svenska köket. Sortimentet kompletterades med thailändska grytbaser, marinader, såser och grönsaks­blandningar. Med Mrs Chengs skulle det vara enkelt att laga mat, och alla ingredienser skulle gå att hitta i den vanliga livsmedelsbutike­n.

– Vi ville göra vår mat lättillgänglig. Då gällde det att producera många och enkla recept och få folk att göra hela rätter med våra produkter. Vi uppmuntrade mycket till att blanda våra varor med lax eller kyckling eller varför inte falukorv, så hade man enkelt en svensk-asiatisk rätt.

Ur arkivet: Djupfryst, konserverat och festligt

Anne, som blev varumärkets ansikte utåt, upprätthöll goda relationer med mat­skribenter och prov­kökskockar. Ho­n skrev recept som distribuerades i butiker och på kuponger, och kokböcker för enkel asiatisk mat­lagning, med vilka hon medverkade i TV4:s Nyhetsmorgon. Med ett eget varumärke kunde Mrs Chengs också börja annonsera i tidningar.

– Det var väldigt viktigt att skapa en bild av oss som autentiska och att vi kunde det här med asiatisk Marknads­föringen gick väldigt bra för utåt uppfattades vi om att vi var mycket större än vad vi var, säger Helen Cheng Solin.

Med en snygg, modern grafisk profil, ett varumärke av kött och blod, och med svenska konsumenter som gärna testade nytt och lagade mat hemma, gick starten för Mrs Chengs spikrakt uppåt. Varumärket fick draghjälp av att wokpannan 1990 blev årets julklapp och gjorde Mrs Chengs Wokgrönsaker på konserv till en storsäljare.

Anne Cheng Ehrnfelt och systern Helen Cheng Solin, tog över Mrs chengs från sin far 1984. 20 år senare sålde de företaget till norska Rieber & Son. Foto: privat.

FÖRETAGETS VÄRSTA KRIS
Men Mrs Chengs har inte varit en framgångssaga, utan utmaningar. Det största bakslaget var 1999, när larmet kom om klorprophanol i sojan.

– Jag fick ett samtal från en kontakt på KF om att det har gått ut ett varningsmeddelande om för hög halt av cancer­framkallande ämnet klorprophanol i soja. Eftersom vi var marknads­ledare så visade man en bild på Mrs Chengs soja i medierna, det var verkligen inte roligt.

I början av 2000-talet ville allt fler aktörer slås om svenskarnas sötsursuktande smaklökar, inklusive kedjorna själva, som började sälja soja, såser och nudlar under egna varumärken.

Resultatet av larmet blev att Mrs Chengs omedelbart fick dra tillbaka och förstöra all sin lagerförda soja, och hade under sex månader ingen soja att sälja. Anne Cheng Ehrnfelt beskriver händelsen som företagets ”värsta kris”.

– Till skillnad från till exempel England där producenterna fick ett år på sig att komma tillrätta med problemet, så fick vi ingen chans att ställa om över tid, Livsmedelsverket slog undan fötterna på oss direkt. Konsumenterna blev livrädda för soja, säger Anne Cheng Ehrnfelt.

Entreprenörer berättar: Fernando di Luca

I början av 2000-talet ville allt fler aktörer slås om svenskarnas sötsur­suktande smaklökar, inklusive kedjorna själva, som började sälja soja, såser och nudlar under egna varumärken. För att stå sig i den växande konkurrensen den här gången behövdes större finansiella muskler än vad Mrs Chengs hade. Anne Cheng Ehrnfelt och Helen Cheng Solin, var överens om att en försäljning var det bästa sättet för att låta varumärket leva vidare.

– Vi var helt överens, vi kunde inte kämpa hårdare på egen hand. När pappa började fanns det ingen konkurrens, men när vi sålde hade kedjorna börjat pressa oss väldigt hårt. Vi var tvungna att göra kampanj efter kampanj, och såg lönsamheten falla, och det var inte värt slitet och stressen vi kände.

2004 såldes Mrs Chengs till norska Rieber & Son. Bolaget omsatte då runt 45 miljoner kronor. Rieber & Son i sin tur köptes 2013 av den norska dagligvarujätten Orkla.

Hur känns det idag när ni tänker på Mrs Chengs?

– Det är med stor stolthet vi ser tillbaks på vårt arbete, från att ha varit en nästan okänd produkt i Sverige, lyckades vi driva Mrs Chengs Mushroom Soy till att bli marknads­ledare och en nästan oumbärlig produkt i de svenska köken, säger systrarna.

Läs också: En världskändis på tallriken