Företag som använder sig av historisk marknadsföring brukar i engelskan kallas för "heritage brands". Mats Urde, professor vid Lunds Universitet, menar att det är viktigt att man skiljer mellan att ha en varumärkeshistoria och att aktivt använda den i sin marknadsföring. Ytterligare en aspekt av "heritage" är om den bygger på den faktiskta historien bakom företaget – eller på något helt annat. Att skapa en konstgjord företagshistoria är ingen omöjlighet, men det finns också risker med en sådan strategi. Trots detta finns det flera framgångssagor kring företag som applicerat en adopterad historia; Lexington Company och Morris Stockholm är två exempel på det.

Vår studie Acquiring Heritage: A Case Study of Lexington Company & Morris Stockholm har behandlat frågan kring hur unga varumärken i textilbranschen kan adoptera heritage för att vinna trovärdighet, och i slutändan, generera en högre vinst.

Lexington Company är ett svenskt företag grundat på mitten av 90-talet i Borås. Idag är det ett globalt företag med butiker i både Europa, Asien, Afrika och USA. Lexington bygger sin marknadsföring på en livsstil hämtad från USAs östkust, närmare bestämt New England, där de hämtar inspiration i form av livbojar, båtar och vitmålade träpaneler som är karaktäristiska för butikerna. Loggan har en stark anknytning till USAs flagga med färgerna rött, blått och vitt.

Morris Stockholm grundades 2004 och finns nu i både övriga Europa och Asien. Rättigheterna till företagsnamnet Morris Stockholm tillhörde ursprungligen en liten brittisk herrklädesbutik som var belägen på Hamngatan i Stockholm under 1950-talet. Butiken upphörde under 70-talet, men det nuvarande konceptet är mycket likt det ursprungliga med klassiska, brittiska influenser.

Således har båda företagen utvecklat en marknadsföringsstrategi som hämtat inspiration från historier som inte har en naturlig koppling till varumärkena. Genom att använda bland annat symboler, loggor och färger från epoker och platser skapas en image av lång historik och distinkt identitet. Hur har då detta gått till? I den akademiska litteraturen har många författare föreslagit en rad olika faktorer som kan visa på heritage, så som användandet av symboler, historisk erfarenhet samt att företaget ska vara grundat för länge sedan. I vår uppsats identifierade vi tre olika typer av dessa faktorer: Genuina, Överförbara och Icke-överförbara:

• Med genuina menar vi de faktorer som ett ungt företag kan skapa baserat på det nutida sammanhanget. Ett exempel på en sådan faktor är symboler, så som loggor, som trots externa influenser kan vara företagets helt egna.
• När det å andra sidan gäller att lyfta fram sina egna rötter får unga företag låna från en annan image. Denna faktor klassas därför som överförbar.
• Den sista kategorin, icke-överförbara, innehåller faktorer som inte kan vare sig göras genuint eller lånas från något annat. Ett exempel på en sådan faktor är historisk erfarenhet, som ska fungera som ett arkiv för företaget när det behöver inspiration eller influenser. Utan en äkta historia saknar företaget erfarenheter att hämta ifrån vid sådana tillfällen.

Vi anser att det är viktigt att komma ihåg att konsumenter kan vara medvetna eller omedvetna om företagens äkta bakgrund. Det kan finnas en risk i att konsumenter känner sig lurade om de får reda på att företagets image är byggd på en historia som inte tillhör dem. Lexington Company och Morris Stockholm har hittills framgångsrikt lyckats med de faktorer som både är genuina och överförbara, och en konstgjord företagshistoria kan alltså, trots de risker som finns, vara en genväg till framgång.

Angelika Johansson
Cecilia Lidén
Anna Hagander

- - -

Artikeln utgår från författarnas uppsats  Acquiring Heritage: A Case Study of Lexington Company & Morris Stockholm