History Marketing - Företagens historia som strategisk tillgång:

”Historia? Det sysslar man med på universiteten. Här jobbar vi med framtiden.” 

Marknadschefen på det snart 100-åriga svenska teknikföretaget stirrade förnärmat på mig. Han stod inför företagets viktigaste produktlansering på länge och jag hade just föreslagit att en stor del av lanseringsbudgeten skulle läggas på att lyfta företagets historia. 

”Det vi gör i dag är helt nytt. Vi jobbar med digitalisering, vad kan historien göra för mig där?” 

Jag hade svar på hans invändning. 

Företagets historia var rik på just sådana lyckade lanseringar han nu planerade. Den nya produkten byggde på samma principer och fyllde samma behov som ursprungsprodukten för 100 år sedan - bara bättre, snabbare och billigare. Dessutom fanns ett professionellt ordnat arkiv med gott om underlag för att stärka marknadens tro på även den här lanseringen. 

Men för marknadschefen betydde "gammalt" att något var förlegat. 

Särskilt när en nystartad konkurrent med en liknande produkt red på bilden av att vara nytänkare med pigga medarbetare, fria från gamla hjulspår. De hade dock inte erfarenhet, den sorts kulturarv som det sekelgamla företaget hade massor av. Det hade så klart rutin från tidigare lanseringar, men framför allt hade det visat hur de alltid kunde ifrågasätta sig och tänka i nya banor. Företag blir inte 100 år utan att ständigt förnya sig och omvärdera tidigare beslut. Företaget hade klarat tidigare industriförändringar genom precis sådana modiga satsningar som man nu stod inför. 

Vid valet mellan två jämförbara produkter borde väl kunderna ändå föredra ett företag med bevisat kunnande och lång erfarenhet, framför ett oprövat gäng? Historien borde därför användas affärsdrivande, som den bevisföring den var för den nya produkten.  

Men innan jag hann förklara avbröt marknadschefen mötet och sprang vidare. En kampanjannons behövde visst godkännas.

JAG ARBETAR PÅ CENTRUM FÖR NÄRINGSLIVSHISTORIA, där vi hjälper företag att bevara sitt historiska material och använda historien som en strategisk tillgång.

Genom åren har vi mött många företagsledare som resonerat som marknadschefen på det hundraåriga teknikbolaget. De kan vara historiefantaster i det privata men när det kommer till det egna företaget ser de inte historiens roll. Inställningen svider för den som är historieintresserad – men samtidigt förvånar den inte. Det ligger i företagandets natur att ständigt blicka framåt. Företag belönas för de satsningar som görs i dag, inte för de som de redan gjort. Med siktet alltid satt på framtiden blir det dessutom lätt att se det allt som hänt som en bromskloss. Historien kan man på sin höjd damma av när gamla medarbetare ska tackas av.

Eller så väljer man att se historien från ett helt annat håll.

Som detaljhandelsföretaget Clas Ohlson.

År 1918 startade 23-åriga Clas Ohlson en postorderfirma i Insjön i Dalarna. Kunderna beställde varor ur hans populära katalog. På 1990-talet började företaget även öppna fysiska butiker - och vid 100-årsjubileet 2018 hade Clas Ohlson 238 butiker i fem länder.

Men så kommer det inte att vara framöver. Likt hela detaljhandeln påverkas Clas Ohlson av digitaliseringen, där kunder vill köpa snabbare och enklare - på nätet. Under jubileumsåret bestämde sig företaget för att stänga sina butiker i Storbritannien och Tyskland för att i stället fokusera på e-handel för marknaderna utanför Norden. 

För ett företag där nya butiker länge betytt framgång var det ett stort steg. Och hur använder man då sin historia, när den gamla framgångsmodellen inte längre fungerar. Är det inte bäst att bara glömma det som varit och enbart se framåt? 

”Nej”, sa Lotta Lyrå, som var vd på Clas Ohlson 2017–2021, under ett föredrag 2019. ”Det är precis då vi ska vända oss till vår historia.”

För när Clas startade sin verksamhet var det aldrig hans mening att driva vare sig en postorderfirma, ett butiksnätverk eller en e-handelslösning, sa Lotta. Clas ville något helt annat: att lösa folks vardagsproblem och förenkla deras liv, oavsett var i landet de bodde. 

För hundra år sedan var postorder det bästa sättet. På 1990-talet var det butiker. Faktiskt, när de första butikerna öppnade, tyckte många då att företaget svek sitt arv. Så var det inte då, lika lite som det var ett svek att stänga butiker 2018.

”Nu är det vår tur att kliva i Clas skor och tänka: Om han hade grundat bolaget i dag, vad hade han gjort då för att förverkliga sin vision?”

Alla vi som tror på aktivt, källförankrat historiebruk håller förstås helt med Clas Ohlsons vd. Ett företag som kan sin historia kan skilja på tidsbundna lösningar och det som varit verksamhetens bärande förhållningssätt i alla tider. Gårdagens lösningar fungerar sällan i dag. Men berättelsen om varför de kom till ger kraft och mod att ta tuffa beslut även i nutid.

Resonemanget gav dagens företagsledning grund att stå på för de tuffa beslut som behövde fattas kring verksamhetens inriktning. 

Och för att hålla historien levande i företaget finns numera en historisk utställning vid huvudbutiken i Insjön, en poddserie med historiska och nutida jämförelser och mycket mer. Det mesta av detta togs fram i samband med företagets 100-årsjubileum 2018, men levde vidare bortom jubileumsåret. En verksamhets historia behöver ständigt återberättas för att vara relevant och ge kraft för dagens affärsutveckling.

OFTA ILLUSTRERAS DET HISTORISKA och det framtida med en vägvisare vars pilar pekar åt två motsatta håll. Som om företagsledare alltid behöver välja bort det förflutna i sin resa mot framtiden. Vad Clas Ohlsons vd däremot utgick från, och vad teknikföretagets marknadschef inte höll med om, är att historien och framtiden pekar i samma riktning: framåt. Med ett sådant synsätt blir det lättare att se historien som en strategisk tillgång – som dessutom är en tänkbar tillgång för alla typer av verksamheter, oavsett ålder, bransch eller ägarform.

Den här bokens målsättning är att visa på de strategiska vinster som företag gör när de använder historien som en tillgång och de taktiska fördelar som de kan få av ett affärsstödjande historiebruk.

I dag är history marketing det vedertagna begreppet för när verk­sam­heter aktivt arbetar med sin egen historia. Aktiva historie­brukare finns ofta på företags kommunikations- och marknads­avdelningar. Där används historien för att stärka varumärken och bygga marknadsföringen. Men ett aktivt historiebruk hjälper fler områden än bara den externa kommunikationen. En historia som är levande och ofta berättad internt i en verksamhet bidrar till att stärka organisationen med alla dess medarbetare. Dessutom kan historien hjälpa företag att skydda egendom, möta förändringar och hantera risk. Inte illa för en tillgång som skapas och växer bara för att verksamheten fortsätter framåt!

Därför är denna bok inte bara till för marknadsförare och kommunikatörer, utan även företagsjurister, personalchefer, produkt­utvecklare, ledningsgrupper, verkställande direktörer, och kort och gott alla som undrar hur historien kan skapa värde för just deras verksamhet.

Effektivt historiebruk skapar en tydlig koppling mellan då och nu. Som varuhuset NK i sin tunnelbanereklamkampanj 2020 eller holländska flygbolaget KLM vid sitt 100-årsjubileum 2020.

Långt innan begreppet history marketing dök upp fanns det så klart historiebrukande företag. 

I Sverige påminner Stora Enso om sina rötter i Stora Kopparbergs Bergslag från 1288 vilket gör företaget till ett av världens äldsta ännu verksamma företag. IKEA har under hela sin tillvaro byggt verksamheten kring Ingvar Kamprads grundar­historia. På Irland bygger det statliga energi bolaget Electricity Supply Board ofta sin kommunikation på de kraftfulla insatser de gjort för landets utveckling, i alla dess faser.

Och i USA bygger Coca-Cola så klart dagens aktiviteter på byggstenar som identifierades för över hundra år sedan: det hemliga receptet, flaskans form, loggans utseende och en varumärkesskyddad röd nyans.

Det var den tyske historikern och kommunikationsrådgivaren Alexander Schug som på tidigt 2000-tal myntade begreppet history marketing för sådan historiebaserad kommunikation. Han skrev också den första boken i ämnet, History Marketing (Transcript Verlag, 2003) och vi på Centrum för Näringslivshistoria utgick sedan från den när vi gav ut History marketing: Använd företagets historia i kommunikation och marknadsföring (Ekerlids förlag, 2010).  Den bok du nu läser tar avstamp i dessa böcker - och bygger vidare på vår samlade erfarenhet på Centrum för Näringslivshistoria under snart femtio år.

Schugs begrepp föddes i en tysk kontext under 1990-talet. När Tyskland återförenades 1990 öppnades en mängd arkiv på den östtyska sidan som varit stängda för västeuropeiska forskare. De hade nu tillgång till för dem ny dokumentation som visade hur tyska företag agerat under nazistregimen och andra världskriget. Dessutom började det i mitten av 1990-talet debatteras hur mycket pengar som förintelseoffer hade på så kallade ”vilande konton” i Schweiz, konton som de öppnat före eller under kriget och som efterlevande borde ha rätt till. Den debatten spred sig snabbt även till Tyskland. Parallellt tog även debatten om ersättning till tvångsarbetare i den tyska krigsindustrin fart.

Allt detta sammantaget satte stort tryck på många tyska företag att ta hand om sin historia. Företagen, många av dem globala varumärken, tvingades rannsaka sig själva och sitt historiska agerande. De skapade ordnade arkiv av sitt historiska material, i de fall det inte redan fanns sådana, och forskare bjöds in att skriva fristående akademiska rapporter för att klargöra vad som pågått. Under en period rapporterade medierna frekvent om olika studier av företagens ansvarsfrågor, oftast utförda av kvalificerade akademiker.

När det arbetet väl var gjort stod de tyska företagen med en väl dokumenterad, bevisad historia. Och som alla historier innehöll även deras, utöver det mörka arvet från åren under nazistregimen, även ljusare sidor, värda att minnas och lyfta fram. Några företag började använda den källgranskade historieskrivningen i sin marknadsföring. Inte långt därefter lanserade Schug begreppet ”history marketing”.

Ordet ”marketing” – marknadsföring – för lätt tankarna till ord som ”reklam” och annan typ av köpt marknadskommunikation. Men begreppet ”marknadsföring” är konceptuellt bredare än så, och innefattar alla de aktiviteter som ingår när en produkt eller tjänst ska tas hela vägen från idé via genomförande och ut till kund. Ett aktivt, källförankrat historiebruk har sin plats i alla delarna.

Uttrycket ”history marketing” tog sedan tid att etablera och även att definiera. I dag säger vi på Centrum för Näringslivshistoria att:

Definitionen utgår från att historien är en tillgång som företagen bör använda, vilket gör ”aktivt” till ett nyckelord. Lika viktigt är att alltid utgå från det som verkligen hänt; därav nyckelordet ”autentisk”. Att varje företag utöver sin egen historia även måste förhålla sig till den större samhällsberättelsen speglas i de avslutande orden, ”sitt historiska sammanhang”.

Definitionens utgångspunkt är praktikerns. History marketing är ett kommersiellt och affärsdrivande historiebruk, baserat på verifierbara källor, att använda i en verksamhet.

Det är värt att notera att ”historiebruk” även är ett begrepp i akademiska kretsar, för studier av hur och varför samhällets olika aktörer använder historia. Jämfört med det perspektivet fokuserar denna bok mer avgränsat på vad ett företag kan göra för med sin historia, att använda det som skett i det förflutna – företagets samlade erfarenhet – utan att förvanska det, till nytta för företagets framtida utveckling.

Det strategiska historiebruket i en organisation görs för att möta verksamhetsmål. Det är ett mer instrumentellt sätt att se på historiebruk och skiljer sig från akademins mer utforskande och utrönande perspektiv.

Med ett instrumentellt sätt att se på historien finns så klart även frestelsen att överge den seriösa och faktaförankrade historieskrivningen och bara ”skriva lite bra historia”, frikopplat från de historiska källorna och vad som faktiskt hänt eller inte hänt. 

Låt mig därför redan nu slå fast att den history marketing vi förespråkar alltid ska utgå från bekräftade källor och bekräftade händelser, och med tydlig avsändare i form av organisationen själv. Längre fram kommer vi utveckla det resonemanget, men det är viktigt att ha det med sig redan från start.

Vi tycker även att history marketing ska skildra den större historiska bilden i varje tid. För ett företags historia är alltid del av ett större kulturarv. På engelska används ofta även ordet heritage, och inte bara history, när det talas om historiebruk. På svenska blir det närmast ”arv” eller, om vi preciserar betydelsen något, ”kulturarv”. Ur det begreppet har uttrycket heritage management fötts, för att beskriva det arbete som organisationer gör när de bevarar, vårdar och lyfter sitt historiska arv.

Om den här boken hade skrivits i en brittisk eller amerikansk kontext är det mycket möjligt att den fått heta Heritage Marketing i stället för History Marketing, så närbesläktade är begreppen. Men vi håller trots allt fast vid begreppet history marketing, då vi tycker det tydligare kopplar till den nytta som företagen får av att bruka sin historia, och då det närbesläktade uttrycket heritage management även används av många kulturarvsinstitutioner, som UNESCO:s ”world heritage sites”. (Inom akademin finns även en intressant diskussion om andra skillnader mellan heritage och history, och om olika typer av historiebruk. Men för att hålla tempo här i inledningen sparar vi det resonemanget till sid 102.)

MYCKET HAR HÄNT inom history marketing sedan Centrum för Näringslivshistoria gav ut Schugs bok på svenska 2010. Allt fler verksamheter använder i dag sin historia aktivt, på alltmer genomtänkta och affärsdrivande sätt. Många av dem anlitar även experthjälp för att hantera sina historiska handlingar i professionellt skötta företagsarkiv – för att ha ordning och reda på materialet och därmed ha historien ”nära till hands”. Historiens plats i den dagliga verksamheten har helt enkelt förtydligats hos många företag. Den här utvecklingen har vi på Centrum för Näringslivshistoria länge velat spegla – och det gör vi nu i den här boken.

I den går vi igenom grundläggande synsätt på och metodik för history marketing. Boken kan därmed ses som en handbok eller metodbok i strategiskt historiebruk och är uppbyggd kring fyra kapitel:

KAPITEL 1 resonerar om den roll historia över huvud taget har för oss människor i vår yrkesmässiga vardag och funderar även kring hur just företag ser på sin historia.

KAPITEL 2 går igenom vad som gör just historien till en strategisk tillgång, som företag och organisationer kan använda för affärsdrivande historiebruk.

KAPITEL 3 resonerar om viktiga vägval som alla historiebrukare står inför, från hur de kan samla sitt historiska material till hur de kan hantera mindre smickrande delar av sin historia.

KAPITEL 4, slutligen, går igenom hur history marketing används rent praktiskt på företag. Där beskriver jag även den process som vi utgår från på Centrum för Näringslivshistoria när vi ska hjälpa företag att bli affärsdrivande historiebrukare.

Då kör vi igång, här kommer kapitel 1.